推廣渠道再變革 我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)流量大戰(zhàn)開啟 IP鏈規(guī)模超千億

1、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)概述

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告（2024-2031年）》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（以下簡稱“網(wǎng)文”）指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為分發(fā)載體，向人們傳播文學(xué)內(nèi)容的新型文學(xué)樣式。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)上游為內(nèi)容供應(yīng)方，主要包括個(gè)人作者和工作室；中游是網(wǎng)文內(nèi)容平臺(tái)，包含閱讀網(wǎng)站和閱讀社區(qū)，是網(wǎng)文變現(xiàn)的重要一環(huán)，并由此衍生出IP改編這一重要賽道；下游是個(gè)人和團(tuán)體用戶。

2、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸成為重要的閱讀類型之一，用戶規(guī)模及市場規(guī)模穩(wěn)升

近幾年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依靠移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量紅利，可隨時(shí)隨地閱讀的網(wǎng)文深受人們喜愛，再加上免費(fèi)閱讀平臺(tái)上線，吸引較多下沉市場用戶，網(wǎng)文用戶人數(shù)不斷增加。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場規(guī)模達(dá)404.3億元，同比增長3.8%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到5.37億人，同比增長9%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)儲(chǔ)備量豐富，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量及作者數(shù)量上升

作者是網(wǎng)文創(chuàng)作基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在線即可向公眾展示，創(chuàng)作門檻較低，作者數(shù)量快速增長，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量也隨之上升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)作者數(shù)量達(dá)2378萬人；國內(nèi)累計(jì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量超過3400萬部，同比增長7.93%，較2017年同期作品數(shù)量翻了一倍多。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、短視頻的崛起，改變了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)推廣模式

在推廣渠道方面，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)推廣渠道主要是圖文信息流廣告，陣地主要在微博，使用「霸道總裁」、「逆襲」等文案，吸引讀者閱讀和下載App。不過，自2018年以后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的推廣開始轉(zhuǎn)向短視頻廣告，以小說故事梗概和內(nèi)容為腳本，配上漫畫動(dòng)漫甚至真人出鏡，這種方式極大提升網(wǎng)文行業(yè)投放ROI。豆豆免費(fèi)小說副總裁胡守帥表示：“由于投放純靠經(jīng)驗(yàn)，容易被市場牽著鼻子走，成本會(huì)飆得很高，在2014年到2015年，App的單個(gè)獲客成本普遍在10元-20元以上，而到2020年左右，獲客成本已經(jīng)降到7-8元，而且即使算上沉沒用戶的額外成本，35-40天內(nèi)也能回本?！?

2019年年初，由今日頭條引流孵化來的番茄小說正式上線；騰訊系閱文也推出免費(fèi)閱讀App-飛讀小說；掌閱、百度、網(wǎng)易、微信、知乎以及七貓等創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)下場。其中，番茄小說增長最快，其原因是離不開字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音和今日頭條等平臺(tái)的流量支持，并且字節(jié)多年來構(gòu)建的高效廣告體系也為其推廣提供助力。還有一個(gè)原因是番茄小說采用激勵(lì)模式來打下沉市場和留住用戶，通過日常的簽到、閱讀和觀看視頻等互動(dòng)，可以賺取并兌換現(xiàn)金。

在作者端，番茄小說簽約門檻較低，審核幾乎沒有門檻，另外分成模式和補(bǔ)貼新手的星火計(jì)劃對新作者也比較友好。同時(shí)，更多的稿費(fèi)，更公開透明的平臺(tái)，是一部分作者選擇番茄的原因。

根據(jù)相關(guān)資料可知，2020年4月，番茄小說DAU突破1000萬，此后一直穩(wěn)步遞增，到了2021年10月，番茄小說的DAU已經(jīng)達(dá)到約4774萬，再到2023年10月，有報(bào)道稱番茄小說DAU已超9000萬，第二名七貓小說則僅有約2000萬日活。

而短劇崛起，為番茄小說提供巨大流量空間。2020年8月，名為「番茄小劇場」的抖音官方賬號發(fā)布了一則短視頻，為即將上線的改編自番茄小說IP的短劇打廣告；12月，番茄小說與抖音共同推出「番茄IP改編合作」計(jì)劃，在提供給短視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也放大了小說IP的商業(yè)價(jià)值——番茄小說開放了部分網(wǎng)文IP，鼓勵(lì)創(chuàng)作者改編短劇，自番茄小說網(wǎng)文《快穿：病嬌男主他又吃醋了》改編的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，實(shí)現(xiàn)累計(jì)10億播放量，《督主白常翎》（改編自《撲倒督主的一百招》）《影后有了讀心術(shù)》（改編自《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》）累計(jì)播放量達(dá)1.15億。

2021年4月，抖音開啟短劇新番計(jì)劃，對MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人作者在抖音首發(fā)的帶有連續(xù)劇情的1-5分鐘作品（每周更新不少于4集，在60天內(nèi)更新完整部作品），進(jìn)行流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，抖音聯(lián)合番茄小說共同推出了番茄IP改編合作，鼓勵(lì)用戶將IP改編成精品短劇，而通過將網(wǎng)文IP改編成一系列短劇，番茄小說的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是對中腰部作者群體而言。

此外，閱文集團(tuán)管理層強(qiáng)調(diào)，在渠道層面，今年將與微信生態(tài)、騰訊視頻等加大合作，2024全年，閱文集團(tuán)預(yù)計(jì)上線100+短劇項(xiàng)目；百度旗下的書旗小說先后與優(yōu)酷、阿里影業(yè)、華誼兄弟等300余家影視劇公司及資源方達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)合全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)力量，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)文IP的全鏈路衍生生態(tài)。因此，隨著影視機(jī)構(gòu)、文娛企業(yè)、網(wǎng)文平臺(tái)先后入局，進(jìn)一步放大IP影響力，優(yōu)化網(wǎng)文市場的創(chuàng)作活力和商業(yè)價(jià)值。

5、網(wǎng)文鋪墊用戶情感，短劇為行業(yè)出海推廣提供助力

除了在國內(nèi)市場網(wǎng)文IP市場火熱之外，得益于海外網(wǎng)絡(luò)文藝用戶基礎(chǔ)日漸龐大及網(wǎng)文出海多年構(gòu)建的世界范圍內(nèi)的情感、元素同頻共振，網(wǎng)文出海在經(jīng)歷出版授權(quán)、翻譯出海、模式出海后，導(dǎo)致網(wǎng)文以視頻化方式在海外市場火爆。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

前段時(shí)間，中式爽劇席卷歐美，ReelShort爆火海外，10月份ReelShort的下載量達(dá)225萬次，11月12日-11月13日，短劇出海平臺(tái)ReelShort的下載量在美區(qū)App Store免費(fèi)榜排名躥升至第二名，娛樂榜第一名。從內(nèi)容構(gòu)成看，主要有“霸總”、“先婚后愛、虐戀、狼人、逆襲”等類型，并且平臺(tái)根據(jù)不同國家與地區(qū)的文化背景，在內(nèi)容輸送方面進(jìn)行了針對性擴(kuò)張，和奈飛的爆款率只有10%相比，ReelShort追求的爆款率則是30%-50%。

6、AI大模型降本增效，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)創(chuàng)作發(fā)生迭代

在技術(shù)層面，近兩年大模型的爆火，也燒到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)。2023年7月，閱文發(fā)布了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)首個(gè)大模型“閱文妙筆”和基于這一大模型的應(yīng)用產(chǎn)品“作家助手妙筆版”，賦能作家，優(yōu)化創(chuàng)作早期大量枯燥繁瑣的工作。根據(jù)閱文集團(tuán)資料，在AI助力下，2023年網(wǎng)文的翻譯效率提升近百倍，成本降低超九成。同年10月，中文在線正式推出全球首個(gè)“萬字大模型”——中文逍遙大模型，該模型主要服務(wù)于中文創(chuàng)作者，能夠快速實(shí)現(xiàn)“一鍵生成萬字小說、一張圖生成一部小說、一次讀懂100萬字小說”等，為創(chuàng)作者提供全生命周期的AI輔助創(chuàng)作工具。

2024年11月16日，Meta推出兩大AI視頻編輯新功能“Emu Video”和“Emu Edit”，分別用于文生視頻和編輯視頻；11月28日，Pika labs正式發(fā)布了pika1.0；此外，Stability AI 也宣布了其Stable Diffusion 平臺(tái)的多項(xiàng)新增強(qiáng)功能，其中包括3D內(nèi)容創(chuàng)建領(lǐng)域功能。AI生成劇本，短短幾句話生成視頻和特效。（WYD）