前言：
隨著二次元文化在中國的廣泛傳播和深度滲透，越來越多的消費者熱衷于收集和購買充滿創(chuàng)意與個性的周邊產(chǎn)品，為谷子經(jīng)濟的繁榮奠定了堅實基礎(chǔ)。Z世代作為泛二次元主力貢獻(xiàn)谷子經(jīng)濟主要消費額，其消費動機從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”與“社交貨幣”。
谷子文化在社交媒體平臺用戶互動活躍，在此背景下，“谷子”成新經(jīng)濟時代最具活力的賽道之一。其中“吧唧”是谷圈“吃谷”首選，卡牌在抖音、小紅書等平臺拆卡直播熱度持續(xù)攀升下聲量高速增長，成為谷子第二大品類。
近年來國產(chǎn)動漫游戲產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提升為衍生品開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)，以及Z世代個性表達(dá)需求和文化自信催生了旺盛的消費意愿，推動國谷消費爆發(fā)。其中國產(chǎn)游戲IP表現(xiàn)亮眼，《戀與深空》《第五人格》游戲谷登頂熱銷榜。
一、Z世代作為泛二次元主力貢獻(xiàn)谷子經(jīng)濟主要消費額，社交媒體平臺用戶互動活躍成主要驅(qū)動力
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國谷子經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預(yù)測報告（2025-2032）》顯示，“谷子”，就是“Goods”（商品）的音譯，泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。隨著二次元文化在中國的廣泛傳播和深度滲透，越來越多的消費者熱衷于收集和購買充滿創(chuàng)意與個性的周邊產(chǎn)品，為谷子經(jīng)濟的繁榮奠定了堅實基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
2024年中國泛二次元用戶規(guī)模超5億人，Z世代占比95%，年均消費支出達(dá)3000元。谷子經(jīng)濟模式通過賦予商品“陪伴”和“精神消費”等情緒價值，吸引了Z世代的廣泛關(guān)注。Z世代用戶貢獻(xiàn)了谷子經(jīng)濟65%的消費額，其消費動機從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”與“社交貨幣”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的用戶將谷子視為“IP信仰的實體化承載”，68%的消費行為受社群推薦驅(qū)動。谷子文化在社交媒體平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，用戶互動活躍，平臺二次元相關(guān)話題成為流量增長的主要驅(qū)動力。
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二、“谷子”成新經(jīng)濟時代最具活力的賽道之一，“吧唧”為最大細(xì)分品類，卡牌在拆卡直播熱度下高速增長
“谷子”成新經(jīng)濟時代最具活力的賽道之一。2024年我國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長40.63%，這一增長率在眾多新興行業(yè)中表現(xiàn)極為亮眼。預(yù)計2025年我國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模將達(dá)2021億元，2029年我國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模將超3000億元。
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谷子品類繁多，包括“吧唧”（徽章）、亞克力立牌、掛件、海報、卡片、手辦、毛絨掛件等。其中，“吧唧”是谷圈“吃谷”首選，占比達(dá)39%；卡牌在抖音、小紅書等平臺拆卡直播熱度持續(xù)攀升下聲量高速增長，成為谷子第二大品類，占比達(dá)34.1%。
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三、國谷消費爆發(fā)，國產(chǎn)游戲IP《戀與深空》《第五人格》表現(xiàn)亮眼
IP資源是谷子經(jīng)濟發(fā)展的核心。谷子經(jīng)濟上游為IP開發(fā)與運營環(huán)節(jié)，涉及IP的孵化、授權(quán)、商業(yè)化落地等；中游為谷子生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商根據(jù)上游提供的IP素材和設(shè)計要求，負(fù)責(zé)將IP元素轉(zhuǎn)化為具體的周邊產(chǎn)品；下游為流通渠道，包括線上電商平臺、線下實體店等，最終流向消費者群體。
近年來國產(chǎn)動漫游戲產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提升為衍生品開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)，以及Z世代個性表達(dá)需求和文化自信催生了旺盛的消費意愿，推動國谷消費爆發(fā)。2025年Q1國谷銷量暴漲167%，其中哪吒IP谷子銷量同比激增2346.2%；國谷交易額已達(dá)日谷1.2倍。細(xì)分品類方面，國產(chǎn)游戲IP表現(xiàn)亮眼，《戀與深空》《第五人格》游戲谷登頂熱銷榜。
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2025年谷圈IP銷量榜
| 排名 | IP | 分類 | 排名變化 |
| 1 | 戀與深空 | 游戲 | 4 |
| 2 | 第五人格 | 游戲 | 5 |
| 3 | 排球少年 | 動漫 | -2 |
| 4 | 名偵探柯南 | 動漫 | 4 |
| 5 | 明日方舟 | 游戲 | 1 |
| 6 | 光與夜之戀 | 游戲 | -2 |
| 7 | 非人哉 | 動漫 | 17 |
| 8 | 咒術(shù)回戰(zhàn) | 動漫 | -5 |
| 9 | 崩壞：星穹鐵道 | 游戲 | 3 |
| 10 | 藍(lán)色監(jiān)獄 | 動漫 | -8 |
資料來源：觀研天下整理（zlj）
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