谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)：“吧唧”為主流、卡牌熱度高漲 國(guó)谷消費(fèi)爆發(fā)、游戲IP表現(xiàn)亮眼

前言：

隨著二次元文化在中國(guó)的廣泛傳播和深度滲透，越來越多的消費(fèi)者熱衷于收集和購(gòu)買充滿創(chuàng)意與個(gè)性的周邊產(chǎn)品，為谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。Z世代作為泛二次元主力貢獻(xiàn)谷子經(jīng)濟(jì)主要消費(fèi)額，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”與“社交貨幣”。

谷子文化在社交媒體平臺(tái)用戶互動(dòng)活躍，在此背景下，“谷子”成新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具活力的賽道之一。其中“吧唧”是谷圈“吃谷”首選，卡牌在抖音、小紅書等平臺(tái)拆卡直播熱度持續(xù)攀升下聲量高速增長(zhǎng)，成為谷子第二大品類。

近年來國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提升為衍生品開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)，以及Z世代個(gè)性表達(dá)需求和文化自信催生了旺盛的消費(fèi)意愿，推動(dòng)國(guó)谷消費(fèi)爆發(fā)。其中國(guó)產(chǎn)游戲IP表現(xiàn)亮眼，《戀與深空》《第五人格》游戲谷登頂熱銷榜。

一、Z世代作為泛二次元主力貢獻(xiàn)谷子經(jīng)濟(jì)主要消費(fèi)額，社交媒體平臺(tái)用戶互動(dòng)活躍成主要驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032）》顯示，“谷子”，就是“Goods”（商品）的音譯，泛指漫畫、動(dòng)漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。隨著二次元文化在中國(guó)的廣泛傳播和深度滲透，越來越多的消費(fèi)者熱衷于收集和購(gòu)買充滿創(chuàng)意與個(gè)性的周邊產(chǎn)品，為谷子經(jīng)濟(jì)的繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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2024年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模超5億人，Z世代占比95%，年均消費(fèi)支出達(dá)3000元。谷子經(jīng)濟(jì)模式通過賦予商品“陪伴”和“精神消費(fèi)”等情緒價(jià)值，吸引了Z世代的廣泛關(guān)注。Z世代用戶貢獻(xiàn)了谷子經(jīng)濟(jì)65%的消費(fèi)額，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”與“社交貨幣”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的用戶將谷子視為“IP信仰的實(shí)體化承載”，68%的消費(fèi)行為受社群推薦驅(qū)動(dòng)。谷子文化在社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，用戶互動(dòng)活躍，平臺(tái)二次元相關(guān)話題成為流量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

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二、“谷子”成新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具活力的賽道之一，“吧唧”為最大細(xì)分品類，卡牌在拆卡直播熱度下高速增長(zhǎng)

“谷子”成新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具活力的賽道之一。2024年我國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%，這一增長(zhǎng)率在眾多新興行業(yè)中表現(xiàn)極為亮眼。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2021億元，2029年我國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

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谷子品類繁多，包括“吧唧”（徽章）、亞克力立牌、掛件、海報(bào)、卡片、手辦、毛絨掛件等。其中，“吧唧”是谷圈“吃谷”首選，占比達(dá)39%；卡牌在抖音、小紅書等平臺(tái)拆卡直播熱度持續(xù)攀升下聲量高速增長(zhǎng)，成為谷子第二大品類，占比達(dá)34.1%。

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三、國(guó)谷消費(fèi)爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)游戲IP《戀與深空》《第五人格》表現(xiàn)亮眼

IP資源是谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。谷子經(jīng)濟(jì)上游為IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，涉及IP的孵化、授權(quán)、商業(yè)化落地等；中游為谷子生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商根據(jù)上游提供的IP素材和設(shè)計(jì)要求，負(fù)責(zé)將IP元素轉(zhuǎn)化為具體的周邊產(chǎn)品；下游為流通渠道，包括線上電商平臺(tái)、線下實(shí)體店等，最終流向消費(fèi)者群體。

近年來國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提升為衍生品開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)，以及Z世代個(gè)性表達(dá)需求和文化自信催生了旺盛的消費(fèi)意愿，推動(dòng)國(guó)谷消費(fèi)爆發(fā)。2025年Q1國(guó)谷銷量暴漲167%，其中哪吒IP谷子銷量同比激增2346.2%；國(guó)谷交易額已達(dá)日谷1.2倍。細(xì)分品類方面，國(guó)產(chǎn)游戲IP表現(xiàn)亮眼，《戀與深空》《第五人格》游戲谷登頂熱銷榜。

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2025年谷圈IP銷量榜

資料來源：觀研天下整理（zlj）