前言：
從餐飲外賣到生鮮蔬菜、從日化美妝到電子產(chǎn)品、從百貨商超到藥房藥店……，如今即時(shí)零售不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景、豐富商品品類，在暢流通、保民生等方面的作用越來(lái)越明顯。即時(shí)零售，這個(gè)曾經(jīng)的新興力量，現(xiàn)在已經(jīng)成為了新零售領(lǐng)域的一顆璀璨明星………
一、即時(shí)零售成居民消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億元
即時(shí)零售是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，屬于典型的零售新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新模式，主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”，及優(yōu)質(zhì)商品帶來(lái)的高品質(zhì)生活。即時(shí)零售不僅能滿足消費(fèi)者足不出戶隨時(shí)購(gòu)物、即時(shí)收貨的消費(fèi)需求，還能打破商戶原有的銷售半徑限制，有效挖掘消費(fèi)增量。同時(shí)，即時(shí)零售通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，深化供應(yīng)鏈上下游合作，能帶動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好提升消費(fèi)供給水平。
2023年初中央一號(hào)文件首次提出“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”，為即時(shí)零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物配送時(shí)效性的要求也日益提升，尤其是90后和80后群體，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)當(dāng)天到貨的期望值極高。這一新趨勢(shì)，無(wú)疑為即時(shí)零售帶來(lái)了更多的市場(chǎng)需求。
近年來(lái)，我國(guó)即時(shí)零售行業(yè)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國(guó)即時(shí)零售訂單量突破400億單，交易規(guī)模達(dá)到 6500 億元，同比增長(zhǎng) 28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出 17.89 個(gè)百分點(diǎn)，成為了居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來(lái)，在商超、門店、品牌商、電商平臺(tái)、即時(shí)配送等共同發(fā)力下，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到 2025 年將超過(guò)萬(wàn)億元，達(dá)到10030億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)??即時(shí)零售??行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，隨著即時(shí)零售行業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)品類結(jié)構(gòu)也在不斷擴(kuò)展和優(yōu)化，快速覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項(xiàng)生活所需，逐漸進(jìn)入全品類階段。目前消費(fèi)者可以在即時(shí)零售平臺(tái)上輕松購(gòu)買到超市便利、手機(jī)、生鮮果蔬、時(shí)尚百貨、蛋糕甜點(diǎn)、電腦數(shù)碼、家用電器、鮮花綠植等眾多品類商品，幾乎與全品類電商無(wú)異。
目前即時(shí)零售的主要品類仍是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等。其中休閑零食、酒水飲料品類具備高即時(shí)性，消費(fèi)者購(gòu)買后期待能夠快速使用；蔬果生鮮品類對(duì)保鮮要求高，需要快速送達(dá)；糧油副食品類多為重貨，便攜性低，消費(fèi)者購(gòu)買后期待配送到家。
二、東部地區(qū)即時(shí)零售日益成熟，是我國(guó)目前即時(shí)零售交易主陣地
從地區(qū)來(lái)看，東部地區(qū)即時(shí)零售快速發(fā)展，目前已成為我國(guó)即時(shí)零售交易主陣地。有數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售交易規(guī)模排名前 10 的城市中有 7 個(gè)屬于東部地區(qū)，即時(shí)零售滲透率能達(dá)到 65%。
2023 年我國(guó)即時(shí)零售交易額排名前十的城市
| 排名 | 城市 |
| 1 | 北京 |
| 2 | 重慶 |
| 3 | 上海 |
| 4 | 成都 |
| 5 | 廣州 |
| 6 | 深圳 |
| 7 | 東莞 |
| 8 | 天津 |
| 9 | 杭州 |
| 10 | 武漢 |
資料來(lái)源：公開資料，觀研天下整理
三、縣域等下沉市場(chǎng)即時(shí)零售發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
與此同時(shí)，即時(shí)零售行業(yè)在下沉市場(chǎng)的增速更快，發(fā)展空間更為廣闊。目前即時(shí)零售已成為縣域商業(yè)、現(xiàn)代流通等領(lǐng)域的重要業(yè)態(tài)?？h域市場(chǎng)的基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，即時(shí)零售訂單量卻實(shí)現(xiàn)驚人增長(zhǎng)，反映出縣域消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。2023 年我國(guó)縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到 1500 億元，同比增長(zhǎng) 23.42%。
縣域經(jīng)濟(jì)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單元，聯(lián)結(jié)城市和鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村振興中占據(jù)重要地位。隨著即時(shí)零售供給體系日益健全，縣域消費(fèi)者“隨時(shí)線上下單，更快送貨上門”的即時(shí)零售購(gòu)物需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2024年1月至8月，在縣域等下沉市場(chǎng)，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)54%；便利店閃電倉(cāng)在縣域等下沉市場(chǎng)開出1866家。
未來(lái)我國(guó)縣域即時(shí)零售消費(fèi)潛力巨大。一方面，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，線上購(gòu)物規(guī)模逐年增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年底，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 66.5%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.26 億人，占網(wǎng)民整體的 29.8%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023 年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額 2.49 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 12.9%，占農(nóng)村消費(fèi)品零售額的 38.9%，創(chuàng)歷史新高。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，觀研天下整理
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，觀研天下整理
另一方面，即時(shí)零售平臺(tái)服務(wù)縣域能力增強(qiáng)，供給體系持續(xù)完善。例如截至目前，美團(tuán)閃購(gòu)已覆蓋了全國(guó) 2800 個(gè)縣市，且入駐商家除頭部的連鎖商超外，還入駐了生鮮店、海鮮店、便利店、鮮花店、書店等各種業(yè)態(tài)、規(guī)模的門店。京東到家覆蓋了超 2000 個(gè)縣區(qū)市，線下活躍門店超 30 萬(wàn)家。傳統(tǒng)電商給農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)了大量具備“線上下單、送貨上門”購(gòu)物習(xí)慣的用戶，隨著即時(shí)零售供給體系的日益健全，也將帶動(dòng)縣域“隨時(shí)線上下單，更快送貨上門”購(gòu)物需求的增長(zhǎng)。
四、目前市場(chǎng)已成為各大電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地，企業(yè)不斷‘加碼’投入
隨著即時(shí)零售在消費(fèi)端的持續(xù)火熱，已成為各大電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，電商企業(yè)和零售企業(yè)紛紛加入“戰(zhàn)場(chǎng)”，不斷加碼投入，使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
例如京東早在2015年就成立了京東到家，涉足即時(shí)零售業(yè)務(wù)。而到了2024年，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域更是動(dòng)作頻頻，秒送被設(shè)置在首頁(yè)首屏位置并設(shè)有2個(gè)關(guān)鍵入口，同時(shí)拓展即時(shí)零售品類。截止到2024年9月，京東秒送營(yíng)業(yè)門店數(shù)超60萬(wàn)家，覆蓋生鮮果蔬、冰鎮(zhèn)酒水、咖啡奶茶、手機(jī)數(shù)碼、鮮花蛋糕、美妝個(gè)護(hù)、母嬰寵物、品質(zhì)百貨等全品類商品，為消費(fèi)者提最快9分鐘送到手的服務(wù)。同時(shí)，京東七鮮也通過(guò)一系列價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)，試圖在即時(shí)零售市場(chǎng)占據(jù)更大份額。
美團(tuán)則在即時(shí)零售鏈條中，瞄準(zhǔn)了幫助實(shí)體零售商家以閃電倉(cāng)等新業(yè)態(tài)獲取即時(shí)零售增量的業(yè)務(wù)。例如名創(chuàng)優(yōu)品在美團(tuán)上線超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24小時(shí)超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。
阿里作為電商巨頭，同樣不甘示弱。其餓了么品牌與美團(tuán)展開直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，通過(guò)合作的品牌官方旗艦店數(shù)量也已超過(guò)2萬(wàn)家。此外，淘寶于2024年進(jìn)行首頁(yè)改版更新，為“小時(shí)達(dá)”新增了一級(jí)流量入口；依托傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈，向擁有本地倉(cāng)的淘天商家開放入駐，并在202年8月與優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成合作。
資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
零售企業(yè)方面，美國(guó)沃爾瑪公司旗下高端會(huì)員制商店山姆近幾年不斷增加對(duì)“極速達(dá)”業(yè)務(wù)的投入，并在2024年8月以來(lái)，先后在紹興、溫州、東莞等城市上線“極速達(dá)”業(yè)務(wù)。
除了電商企業(yè)和零售企業(yè)外，短視頻平臺(tái)也紛紛涉足即時(shí)零售業(yè)務(wù)。例如抖音上線“抖音商城版”APP，首頁(yè)入口就有小時(shí)達(dá)。并開啟了“直播+即時(shí)零售”的新模式，結(jié)合了實(shí)時(shí)直播與即時(shí)配送服務(wù)，用戶在直播間中下單即可享受小時(shí)達(dá)的服務(wù)。目前抖音小時(shí)達(dá)已開放全國(guó)多個(gè)省會(huì)和地級(jí)市的商家入駐。此外快手電商也于2024年9月推出小時(shí)達(dá)服務(wù)。
隨著目前相關(guān)企業(yè)的不斷加碼布局，我國(guó)即時(shí)零售也已經(jīng)進(jìn)入了新階段的賽點(diǎn)。
一是“全品類競(jìng)爭(zhēng)”。目前幾大平臺(tái)都在推廣全品類覆蓋。從商家類型來(lái)看，他們不僅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋類、數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰用品、美妝用品、醫(yī)藥品等品牌連鎖店也紛紛加入?！?0分鐘萬(wàn)物到家”成為越來(lái)越多人“高確定性”的生活方式，即時(shí)零售也呈現(xiàn)全品類、全地域、全場(chǎng)景繁榮態(tài)勢(shì)。2023年，美團(tuán)閃購(gòu)高效連接數(shù)百萬(wàn)本地零售商、品牌與數(shù)億消費(fèi)者，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
另外一個(gè)是“效率競(jìng)爭(zhēng)”。即時(shí)零售的核心在于“即時(shí)”。消費(fèi)者對(duì)即時(shí)服務(wù)的預(yù)期，不斷提升即時(shí)配送的效率，才是整個(gè)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這里也考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)不同品類、消費(fèi)場(chǎng)景的即時(shí)配送能力。對(duì)于即時(shí)零售未來(lái)的發(fā)展，將是效率的分鐘級(jí)競(jìng)賽。
但在效率越向上要達(dá)到更快的時(shí)候，每提升一分鐘都要后端更大的履約能力支撐?！澳壳皬臉I(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，即時(shí)零售從效率和體驗(yàn)要依靠更強(qiáng)的數(shù)字化和科技的能力來(lái)升級(jí)。同時(shí)在供給側(cè)，對(duì)于品牌商、零售商，都要協(xié)同配合進(jìn)來(lái)。每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)影響到最后消費(fèi)者的即時(shí)體驗(yàn)。
目前美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等頭部平臺(tái)，都在加碼數(shù)字化、科技能力，以搶先快幾分鐘的效率，并賦能商家。比如美團(tuán)閃購(gòu)作為平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化工具和經(jīng)營(yíng)方法，從“選址、選品、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)”，以及牽?；ㄏ到y(tǒng)等層面，全鏈路幫助商家提效經(jīng)營(yíng)。
五、弊端浮現(xiàn)，成本、質(zhì)量、盈利模式等為亟需解決的“痛點(diǎn)
雖然從上文來(lái)看，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力與廣闊的發(fā)展前景。但隨著即時(shí)零售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，一系列痛點(diǎn)與堵點(diǎn)問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)。而根據(jù)分析，成本、質(zhì)量、盈利模式等是當(dāng)前即時(shí)零售行業(yè)亟需解決的“痛點(diǎn)。
成本方面：即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于快速配送，但這同時(shí)也帶來(lái)了高昂的配送成本。
價(jià)格方面：即時(shí)零售在價(jià)格方面與傳統(tǒng)電商相比，也存在明顯的劣勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)快速配送，即時(shí)零售需要在城市中建立多個(gè)前置倉(cāng)，或者與線下門店緊密合作，這些都增加了大量的成本。而傳統(tǒng)電商則可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、集中倉(cāng)儲(chǔ)和物流等方式，有效地降低成本，從而在價(jià)格上占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。
質(zhì)量：對(duì)于生鮮等商品，質(zhì)量控制尤為重要。由于生鮮商品的保質(zhì)期短、易損耗，在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把關(guān)。
盈利模式方面：各平臺(tái)在業(yè)務(wù)模式和服務(wù)內(nèi)容上存在較高的同質(zhì)化。大多數(shù)平臺(tái)都提供類似的商品品類，如生鮮、食品、日用品等，且配送時(shí)效也相差無(wú)幾。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)難以通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)吸引用戶，只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
對(duì)此有相關(guān)專業(yè)人士分析認(rèn)為，相關(guān)平臺(tái)及零售企業(yè)可以優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的采購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引用戶，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。在降本增效方面，還可以探索多元化盈利模式，積極拓展盈利渠道。例如，通過(guò)開展廣告業(yè)務(wù)、提供增值服務(wù)、探索與金融機(jī)構(gòu)的合作等方式，降低對(duì)單一盈利模式的依賴。（WW）
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