國補(bǔ)拉動冰箱行業(yè)需求回升 廠商正深耕細(xì)分場景找差異化增量 激烈角逐高端市場

一、國補(bǔ)拉動需求回升，銷量與銷售額實現(xiàn)雙增長

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國冰箱行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景預(yù)測報告（2025-2032年）》顯示，進(jìn)入2024年，消費(fèi)信心的提振，加之各項促消費(fèi)政策的落地，如家電“以舊換新”中央財政補(bǔ)貼政策等，使得我國家電市場需求被有效激活，尤其是冰箱市場，實現(xiàn)量價齊升，銷量與銷售額雙雙增長。這是因為作為第一批家電下鄉(xiāng)的參與品類，冰箱早已完成了在國內(nèi)市場的普及，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2023年國內(nèi)居民每百戶冰箱擁有量已達(dá)103.4臺。根據(jù)家用電器使用年限，這部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入報廢階段，用戶存在潛在更新?lián)Q代需求。國補(bǔ)政策的推出，正是喚醒了用戶產(chǎn)品更新?lián)Q代的意識，提振品質(zhì)消費(fèi)市場。

當(dāng)前國內(nèi)冰箱市場處于換新需求驅(qū)動通道，消費(fèi)在以舊換新驅(qū)動政策下需求逐步釋放。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國冰箱全渠道零售量4019萬臺，同比增長4.9%；零售額1434億元，同比增長7.6%。其中，線上/線下零售量同比分別增長5.5%/3.6%，零售額同比增長8.4%/6.8%，雙線均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），觀研天下整理

2024年我國冰箱線上均價為2540元，對比上一年度增長5.26%；線下均價為7172元，同比增長5.67%，兩線均價漲幅均超過上一年度。這再一次彰顯在國補(bǔ)政策下高端冰箱消費(fèi)潛力釋放，更新?lián)Q代消費(fèi)成為國內(nèi)冰箱市場結(jié)構(gòu)升級的重要推動力。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），觀研天下整理

2024年12月31日當(dāng)晚，全國多地明確：在2025年家電“以舊換新”中央政策出臺前，具體補(bǔ)貼品類、補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)暫按2024年政策執(zhí)行。這意味著消費(fèi)者購買家電仍可以繼續(xù)享受15%~20%的中央財政補(bǔ)貼，家電行業(yè)將有望在2025年全年的內(nèi)銷市場中繼續(xù)得到中央財政的大力支持。不過從過往市場看，雖然我國冰箱市場保有量總體相對穩(wěn)定，但隨著需求在2024年第四季度提前釋放，2025年冰箱市場將面臨需求疲軟的預(yù)期。

二、冰箱技術(shù)矩陣持續(xù)升級，AI成新一輪技術(shù)大熱點(diǎn)

技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。過去十年，我國冰箱行業(yè)把全面升級技術(shù)創(chuàng)新作為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，并出現(xiàn)了有意思的技術(shù)競爭輪動現(xiàn)象——保鮮技術(shù)大戰(zhàn)、健康技術(shù)大戰(zhàn)、智能技術(shù)大戰(zhàn)、平嵌技術(shù)大戰(zhàn)，使得我國冰箱技術(shù)矩陣持續(xù)升級，產(chǎn)品功能性不斷豐富，滿足用戶不斷衍生出的新的、差異化的飲食生活需求；針對不同國家用戶特點(diǎn)，海爾冰箱所推出的產(chǎn)品、科技、設(shè)計均能都有所不同。

我國冰箱技術(shù)矩陣持續(xù)升級

資料來源：公開資料，觀研天下整理

未來冰箱行業(yè)技術(shù)競爭的“輪動”還將繼續(xù)，而在當(dāng)下，AI成為了新一輪技術(shù)大熱點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對我國近半年購買家電類產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，13%的中國科技及耐用消費(fèi)品消費(fèi)者在購買冰箱時會特別關(guān)注AI功能；在此問題上，冰箱在家電類產(chǎn)品中位居前五。

在人工智能浪潮的推動下，家電AI化成為顯著趨勢。一方面，多模態(tài)大模型的建立與發(fā)展已經(jīng)全面進(jìn)入家電企業(yè)，冰箱主流品牌無一例外都在快速構(gòu)建升級大模型相關(guān)技術(shù)；另一方面，AI之于冰箱的應(yīng)用有著十分具象的想象空間，在語音控制、能效優(yōu)化和健康管理上，AI的成功應(yīng)用都能夠?qū)崿F(xiàn)跳躍式的突破。

事實上在2024年，國內(nèi)冰箱產(chǎn)品已開始出現(xiàn)AI應(yīng)用的早期功能。例如以搭載該科技的海爾博觀冰箱為例，其冰箱擁有3500種食材數(shù)據(jù)、50萬條領(lǐng)域?qū)I(yè)數(shù)據(jù)庫，涉及冰箱本機(jī)、食材健康等方面。基于此，將食材存入后，冰箱主動匹配相應(yīng)的存儲環(huán)境，同時24小時不間斷巡航，能智能凈化1300余種異味，為食材提供健康的動態(tài)存儲環(huán)境；當(dāng)用戶不知道吃什么時，冰箱會根據(jù)私人健康情況和所存食材，生成科學(xué)的膳食食譜。

目前在AI技術(shù)迅速向家用產(chǎn)品滲透的當(dāng)下，冰箱的保鮮能力在技術(shù)加持下得到了更大程度的提升；海爾和悅系列搭載AI全空間保鮮技術(shù)，麥浪系列新品則搭載語音交互功能，將冰箱重新帶回智能化發(fā)展通路中；卡薩帝鑒賞家套系中的AI智慧眼冰箱，海信AI真空保鮮冰箱等新品層出不窮，AI對家電產(chǎn)品的技術(shù)賦能已經(jīng)初露鋒芒。

2025年，隨著數(shù)據(jù)大模型的效率、適應(yīng)性以及安全性的全面提升，AI在冰箱產(chǎn)品中關(guān)于食材管理、健康監(jiān)測、能效優(yōu)化等方面的內(nèi)容會得到加速應(yīng)用，覆蓋更多產(chǎn)品，今后也必然會形成算法矩陣，匹配不同的用戶群體和應(yīng)用場景?；蛟S，當(dāng)“以舊換新”的國家補(bǔ)貼退坡，AI才是那個將現(xiàn)有冰箱各個維度領(lǐng)先技術(shù)統(tǒng)籌運(yùn)行的終極答案。

因此，冰箱行業(yè)應(yīng)有共識，技術(shù)競爭的殘酷壓力遠(yuǎn)沒有結(jié)束，豐富的創(chuàng)新技術(shù)矩陣和有效的研發(fā)成果，才是應(yīng)對內(nèi)銷換新，外銷增利的核心驅(qū)動力。

三、目前在市場弱需求下，廠商正深耕細(xì)分場景找差異化增量、激烈角逐高端市場

當(dāng)前我國冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，市場呈現(xiàn)弱需求（有相關(guān)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2025年我國冰箱市場零售額為1434億元，同比下降2.9%；零售量為3894萬臺，同比下降4.8%；均價為3683元，同比增長2.0%。）。在這種情況下，企業(yè)要想從市場中脫穎而出，不僅要依靠技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的競爭力，更重要的是重視用戶的情緒價值，洞察用戶實際需求。通過研發(fā)新技術(shù)、推出新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的新需求，提升品牌形象和用戶滿意度?？傮w來看，當(dāng)下我國冰箱產(chǎn)品研發(fā)已從單一的功能轉(zhuǎn)變到了場景化考量，而場景細(xì)分化和高端化是兩個明顯的發(fā)展防線。

1、細(xì)分場景化方面：相關(guān)廠商正積極耕耘細(xì)分場景，尋找差異化增量

此前冰箱行業(yè)的競爭更多是基于保鮮、凈化等功能的競爭，但現(xiàn)在是以用戶需求為導(dǎo)向來作為市場產(chǎn)品創(chuàng)新的主要迸發(fā)點(diǎn)。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮的是場景。

在2025年中國家電及消費(fèi)電子博覽會（AWE2025）會上，奧馬冰箱在現(xiàn)場發(fā)布了母嬰冰箱新品。對此有相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2025年全國兩會，“減少內(nèi)卷”與“育兒補(bǔ)貼”是熱詞?；诟咂焚|(zhì)生活追求，母嬰市場正逐步升級，并成為細(xì)分賽道中的王者。

與此同時，美的也發(fā)布了餐邊柜冰箱。據(jù)了解，美的餐邊柜冰箱，是基于客餐廳場景專門設(shè)計的一款冰箱。對于美的冰箱未來的研發(fā)方向，美的方面表示將從兩方面來進(jìn)行研發(fā)。一是圍繞用戶深挖差異化場景，包括高端的、個性化的；二是持續(xù)強(qiáng)化集團(tuán)“科技領(lǐng)先”戰(zhàn)略，圍繞冰箱保鮮、凈化、嵌入等方面加大研發(fā)。

上述奧馬母嬰冰箱、美的餐邊柜冰箱發(fā)布的背后其實折射出當(dāng)下相關(guān)廠商正積極耕耘細(xì)分場景，尋找差異化增量。

2、高端化方面：結(jié)構(gòu)升級，相關(guān)企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場

近年隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再僅僅滿足于冰箱的基本冷藏冷凍功能，而是更加注重產(chǎn)品的智能化、節(jié)能環(huán)保、健康保鮮以及個性化設(shè)計等高端特性。例如在家居美學(xué)、廚居一體化的風(fēng)潮下，大容量嵌入式冰箱產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出顯著增長的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)冰箱市場大容積(600L+)冰箱線上線下銷售份額占比延續(xù)增長，分別達(dá)到19.2%、28.2%。自由嵌入式冰箱銷售份額占比對比2023年度放大了將近12個百分點(diǎn)，占比達(dá)到42.30%。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），觀研天下整理

對此，越來越多的相關(guān)企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場。例如美的集團(tuán)持續(xù)深化“COLMO+東芝”雙高端品牌的策略，COLMO 推出 AVANT 系列大魔方睿極冰箱新品，顛覆傳統(tǒng)冰箱單純 1+1 擴(kuò)容模式，首創(chuàng) AB 雙柜自由組合形態(tài)，實現(xiàn)食材存儲、擺放位置、家庭戶型不設(shè)限。

東芝推出行業(yè)首款旗艦星級料理冰箱，高達(dá) 702升超大容積，果蔬恒濕保鮮技、肉類存儲-3℃微凍均為行業(yè)領(lǐng)先。在市場方面，東芝548白珍珠冰箱更是在上市兩個月內(nèi)就在8,000元以上價位段的合資品牌法式產(chǎn)品中位列銷售額第一。

對此越來越多的企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場

資料來源：公開資料，觀研天下整理

總體來看，當(dāng)前我國冰箱市場供給端驅(qū)動的結(jié)構(gòu)升級愈發(fā)明顯，高端化已成必然發(fā)展。2024年，部分品類無論是均價還是份額都在下滑，但大容量多門冰箱的均價繼續(xù)增長，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長。其中多門冰箱均價變化表現(xiàn)突出，尤其線上增幅達(dá)到3.44%，均價達(dá)到4785元，線下均價雖然增幅并不高為2.57%，但是在過去高位均價水平上再增長，均價達(dá)到8590元。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC），觀研天下整理

四、海外市場成增量主戰(zhàn)場的戰(zhàn)略方向，品牌正在加速推進(jìn)全球化

另外，海外市場消費(fèi)需求上揚(yáng)，成為了我國冰箱行業(yè)的主要增長點(diǎn)?。2024年，我國冰箱出口市場表現(xiàn)出色，量額均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1至11月，我國冰箱出口量為7397萬臺，同比增長20.5%，在冰箱總銷量中的占比為54%?；仡?023年，這一占比為50%；在2022年，該數(shù)值僅為46%。其中，11月冰箱出口量為637萬臺，同比增長8.0%。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研數(shù)據(jù)整理

事實上，海外冰箱市場的整體需求并不出色，但對我國企業(yè)來說，爭奪三星、LG等傳統(tǒng)外資豪強(qiáng)的市場份額就是實實在在的增量。比如，在歐洲2024年在冰箱市場下滑10%的背景下，海爾冰箱實現(xiàn)逆勢增長，收入增長15%，份額突破TOP2的出色成績。奧馬2024年冰箱和冷柜出口量預(yù)計超過1300萬臺，保持雙位數(shù)增長。其中，冰箱出口量超過1220萬臺，約占我國冰箱出口總量的1/5。

根據(jù)分析，推動2024年海外市場消費(fèi)需求上揚(yáng)的因素有以下幾點(diǎn)：一方面是美國作為我國冰箱第一出口國，由于當(dāng)年采購批發(fā)商的庫存補(bǔ)充需求，以及市場對于大選年政策波動的預(yù)期心理，雙重因素疊加促使該國的冰箱采購訂單量穩(wěn)步增長，為我國冰箱出口企業(yè)帶來了可觀的業(yè)務(wù)增量。

但是美國關(guān)稅發(fā)生變化將帶來挑戰(zhàn)。目前，我國產(chǎn)冰箱出口至美國的稅率為25%。據(jù)2024年11月25日消息，美國當(dāng)選總統(tǒng)特朗普表示，將對進(jìn)口自中國的所有商品加征10%的關(guān)稅。若該計劃實施，中國產(chǎn)冰箱出口到美國的關(guān)稅將達(dá)35%，這勢必將對中國冰箱出口帶來影響。

為應(yīng)對加征關(guān)稅，冰箱企業(yè)也以在海外建設(shè)生產(chǎn)基地來應(yīng)對。事實上，自2018年以來，美國對我國實施了多輪次、逐步升級的關(guān)稅加征措施，部分中國家電企業(yè)已在海外完成產(chǎn)業(yè)布局，東南亞和墨西哥成為中國家電的重要海外生產(chǎn)基地。如今，即便美國有意進(jìn)一步加征關(guān)稅，我國家電企業(yè)也能通過產(chǎn)能轉(zhuǎn)移進(jìn)行應(yīng)對。

另一方面歐洲在采購批發(fā)商補(bǔ)庫存需求以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)降級的大環(huán)境下，因通貨膨脹及政策導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升，而我國的冰箱產(chǎn)品憑借高性價比優(yōu)勢，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。

此外在“一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)下，沿線國家市場為我國冰箱企業(yè)開辟了廣闊的發(fā)展空間，企業(yè)通過深化與沿線國家的貿(mào)易合作、優(yōu)化物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)對接當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。

最后海外市場在節(jié)能環(huán)保技術(shù)升級、保鮮與健康技術(shù)創(chuàng)新、智能化與物聯(lián)網(wǎng)融合深化三方面方向明確。中國品牌和產(chǎn)品恰恰在這三方面擁有著技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。近幾年，中國冰箱企業(yè)在保鮮技術(shù)、智能控制、節(jié)能環(huán)保等方面不斷取得創(chuàng)新成果，能夠根據(jù)不同國際市場和客戶的個性化需求，設(shè)計和生產(chǎn)出具有差異化的產(chǎn)品，推動出口方式從OEM向ODM轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前我國冰箱業(yè)的品牌全球化正在加速推進(jìn)中。以前海爾、海信為例：

海爾是在全球視野中配置資源，探索本土化“研發(fā)+制造+營銷”“三位一體”布局。目前，海爾擁有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌矩陣，不同品牌會根據(jù)不同市場需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和布局，通過本土化的產(chǎn)品策略有效地提高了各品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性和競爭力。經(jīng)過多年的探索，海爾各品牌在全球各市場都已有不錯的認(rèn)可度。例如，在意大利賣場中，定位高端用戶的海爾冰箱往往擺在冰箱展區(qū)最顯眼的位置。據(jù)悉，在歐洲，海爾品牌價格指數(shù)為130，平均售價是行業(yè)的1.3倍，已成為當(dāng)?shù)刂髁鞲叨似放啤?

如今，海爾的品牌溢價效應(yīng)日益顯著。海爾品牌家電已進(jìn)入全球200多個國家和地區(qū)，連續(xù)15年蟬聯(lián)全球大型家用電器第一品牌，品牌份額是第二名的1.57倍。在海外市場中，每10臺中國品牌家電中就有6臺是海爾品牌。

海信巧妙地借助其在彩電領(lǐng)域的品牌影響力，成功輻射至冰箱領(lǐng)域，極大地提升了冰箱產(chǎn)品在海外消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度。隨著品牌認(rèn)知度的提升，2024年，海信冰箱在美國市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，在歐洲市場也有不錯的表現(xiàn)。

不過值得注意的是，海外市場仍舊充滿不確定性。俄烏沖突的持續(xù)、巴以沖突的擴(kuò)大，特朗普贏得美國大選以及全球各國保守勢力成為主流的態(tài)勢，都注定了世界經(jīng)濟(jì)逆全球化的發(fā)展和地緣沖突交織，貿(mào)易保護(hù)與金融戰(zhàn)爭的加深。據(jù)透露，部分主流冰箱企業(yè)制定的2025年出口規(guī)模計劃要低于2024年。而在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的格局下，“一帶一路”沿線市場以及新興市場可能成為2025年冰箱出口業(yè)務(wù)中關(guān)鍵的增量支撐點(diǎn)。（WW）