一、網(wǎng)劇行業(yè)概述和分類
網(wǎng)劇是指根據(jù)劇本制作并僅可于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播映的連續(xù)劇集，不包括已取得電視劇發(fā)行許可證的連續(xù)劇集。所有網(wǎng)劇必須向中國國家廣播電視總局備案并經(jīng)過審核。網(wǎng)劇可根據(jù)內(nèi)部開發(fā)或自第三方購買及經(jīng)內(nèi)部改編/開發(fā)的IP開發(fā)及制作。
資料來源：觀研天下整理
按類型劃分，網(wǎng)劇主要包括分賬劇、定制劇、自制劇和版權(quán)劇。
網(wǎng)劇的分類
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名稱 |
模式 |
優(yōu)勢 |
劣勢 |
現(xiàn)狀 |
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版權(quán)劇 |
平臺方直接買斷影視項目版權(quán)，在平臺播出，片方依靠版權(quán)費獲利，平臺方主要依靠商務(wù)廣告獲利。 |
版權(quán)劇有一定IP影響力，制作內(nèi)容較好，符合平臺作為“拉新” (新會員)影視項目。 |
平臺付出的版權(quán)費高昂，嚴(yán) 重擠壓平臺的利潤空間。 |
買斷版權(quán)劇逐漸減少，平臺 之間也建立了一一定默契，在平臺評估不符合觀影市場也會賣給其他平臺。 |
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定制劇 |
由特定發(fā)行機構(gòu)根據(jù)用戶的需求，按照其個性化的要求進行獨家定制的一種有償影視。 |
自制劇是目前平臺之間較量的核心競爭力，平臺可以更有效的控制成本。 |
前期投入仍需要平臺（特定發(fā)行機構(gòu)）提供大量資金，制作質(zhì)量、拉新效果參差不齊，觀眾粘合度不夠高。 |
根據(jù)拉新要求，市場題材，平臺更傾向與片方內(nèi)容合作開發(fā)優(yōu)質(zhì)影視項目。 |
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自制劇 |
平臺選擇題材，劇本與拍攝，通過自身平臺播放的獨播劇。 |
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分賬劇 |
平臺和片方成為利益共同體，多數(shù)為成片合作，獲得平臺針對內(nèi)容給予分賬評級，分賬費用取決于會員觀看的總時長，分賬來源于付費會員觀影時長和廣告收入。 |
分賬劇沒有高額的版權(quán)采購費用，也不需要自制劇付全部的制片費用，很大程度降低了平臺的資金壓力，根據(jù)不同題材成片，多元化滿足觀眾需求也是平臺付出成本的渠道。 |
平臺將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁于片方，盈虧取決于觀影市場，片方依靠影片質(zhì)量本身。 |
平臺前期不需要付任何成本，通過成片篩選優(yōu)質(zhì)的片方合作開發(fā)，根據(jù)平臺觀影需求，受眾群體合作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影片。 |
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
二、網(wǎng)劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、定制劇景氣表現(xiàn)和口碑最為出眾，但分賬劇仍是視頻平臺力推的重點
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國網(wǎng)劇行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢預(yù)測報告（2023-2030年）》顯示，由于傳統(tǒng)模式下，視頻平臺需要花費較高的成本向影視公司采購內(nèi)容版權(quán)，影視公司則需要投入大量資金，并承擔(dān)較高的投資風(fēng)險來開發(fā)影視項目。因此由網(wǎng)絡(luò)視頻平臺負(fù)責(zé)投資、開發(fā)及發(fā)行，影視公司負(fù)責(zé)劇集制作并收取相應(yīng)費用的定制劇模式，在網(wǎng)劇行業(yè)越來越流行。
當(dāng)前定制劇無論景氣表現(xiàn)或口碑，都在各版權(quán)形式中最為出眾，數(shù)據(jù)顯示，2022年定制劇的平均口碑和熱度指數(shù)已高達1.097和7.23，而版權(quán)劇僅為0.941和6.76。
資料來源：德塔文電視劇數(shù)據(jù)庫、觀研天下整理
景氣表現(xiàn)和口碑僅次于定制劇的就是自制劇。定制劇和自制劇的區(qū)別主要體現(xiàn)在投資來源和版權(quán)方面。定制劇的投資來源主要由發(fā)行機構(gòu)提供，而版權(quán)由發(fā)行機構(gòu)擁有。自制劇則是該片影視公司完全自行承擔(dān)開發(fā)、創(chuàng)作、投資、發(fā)行等一系列制作工作，投資來源主要為自有資金，版權(quán)則歸發(fā)行機構(gòu)所有。當(dāng)前視頻平臺青睞自制內(nèi)容最直接的原因是，自制內(nèi)容因成本可控、收益可觀，可以按需定制、自主播出，投入產(chǎn)出比優(yōu)勢明顯。此外，分賬劇無論是景氣表現(xiàn)和口碑都略輸一籌，一方面，分賬劇前期的備案、上線的營銷排播等，整個流程走完要等到第二年，時間過長。另一方面，這種由制作公司承擔(dān)全部風(fēng)險的方式很難吸引資本入局，而且與版權(quán)劇、定制劇等相比，微乎其微的收益也讓制作公司難以傾注大量時間精力來“投注”。加之分賬劇從誕生日起，從未與甜寵分開，因此整體熱度表現(xiàn)圈層化，破圈作品仍屬少數(shù)。盡管景氣表現(xiàn)的回報不完全如意，在降本增效的壓力下，小成本的分賬劇可以靠差異化題材和好故事取得好收益，因此仍然是視頻平臺力推的重點，預(yù)計2025年分賬劇在網(wǎng)劇中占比將達47%。
資料來源：觀研天下整理
觀研天下分析師觀點：考慮到分賬劇跳脫出了以往版權(quán)劇、自制劇等的ToB模式，收益直接由觀眾的喜好決定，平臺和劇方都會更重視觀眾，把觀眾的需求擺在更高位置，未來直面觀眾的TO C風(fēng)險共擔(dān)模式將是未來網(wǎng)劇行業(yè)發(fā)展的重要方向。
2、現(xiàn)實題材、都市題材優(yōu)勢顯著，古裝劇縮水明顯
2023年1-2月，市場供給集中在現(xiàn)實題材類，傳奇題材、公安題材、科幻題材亦上檔較多。其中《狂飆》《三體》《少年歌行》《浮圖緣》等對市場大盤貢獻顯著?？梢钥吹剑F(xiàn)實題材劇越來越為網(wǎng)劇行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供驅(qū)動性力量，具體來看，一方面，在貼近現(xiàn)實生活的同時，還有很多網(wǎng)劇直面時代進步發(fā)展過程中出現(xiàn)的社會問題。比如《大媽的世界》關(guān)注老齡化社會的銀發(fā)群體，用一個個喜劇故事展示當(dāng)下老年人的生存狀況和精神世界，引發(fā)人們對“老吾老以及人之老”的社會責(zé)任思考；另一方面，網(wǎng)劇創(chuàng)作還注重體現(xiàn)時代人心的溫度，展現(xiàn)生活時突出現(xiàn)實的美好，揭示問題時把握正確的社會價值導(dǎo)向，呈現(xiàn)出一種溫暖現(xiàn)實主義的審美品格。比如《共飲一江水》中人與人之間守望相助的溫情，《開端》中青年人舍生忘死的真情；比如《約定》在“立約踐諾”的故事中聚焦的誠信問題，《庭外》在“追蹤真相”的故事中折射的法治問題。
資料來源：觀研天下整理
與之相反的是，過去的香餑餑古裝劇數(shù)量大幅縮減，主要原因是武俠、男頻古裝制作退潮，加上傳統(tǒng)的“大IP+大制作+流量明星=爆款”的公式在失效。另外，2018年“限古令”也仍在持續(xù)影響著古裝劇創(chuàng)作，仍在持續(xù)擠壓行業(yè)泡沫、遏制虛假繁榮。
觀研天下分析師觀點：相較于電視劇，網(wǎng)劇在其基礎(chǔ)上更加垂直、細(xì)分、精準(zhǔn)，更能兼顧小眾與長尾市場，所以網(wǎng)劇的創(chuàng)作從未間斷，其觀眾的覆蓋面也在不斷擴大。未來網(wǎng)劇的發(fā)展也應(yīng)比照電視劇的發(fā)展歷程，但要注意到不要深陷內(nèi)卷，要注重傳承精華，向高階進化。
四、網(wǎng)劇向微短化、精品化發(fā)展
1、需求與供給共同驅(qū)動，網(wǎng)劇進入“越短越好”時代
隨著快手、抖音等短視頻平臺的迅速崛起，網(wǎng)劇的用戶開始更加青睞于那些更短、更輕松、更加碎片化的內(nèi)容，長劇“短劇化”則成了平臺方與內(nèi)容制作方的新路標(biāo)。2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇作品定義為“微短劇”，并正式納入監(jiān)管。微短劇數(shù)量自2021年開始加速增長，2022年進入井噴，根據(jù)廣電總局重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2022年機構(gòu)制作微短劇數(shù)量相較于2021年同期實現(xiàn)了超500%的數(shù)據(jù)增長。除了B站、抖音等短視頻平臺，愛優(yōu)騰芒等傳統(tǒng)長視頻平臺，甚至華策、樂華等傳統(tǒng)影視和經(jīng)紀(jì)公司，閱文等網(wǎng)文平臺均加入短劇賽道。一時間群雄逐鹿，廠牌化、劇場化、系列化等新玩法，眼花繚亂的扶持計劃，加速短劇發(fā)展壯大。
相較于長劇集，短劇集的制作周期短、成本小，不僅能夠讓作品種類變得多元化、垂直化，多樣性的選擇還能滿足會員的優(yōu)越感。當(dāng)前眾多網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)有所布局，例如：如芒果TV推出“大芒計劃”，并開設(shè)“下飯劇場”，《進擊的皇后》《轟炸天團》《謊言使用法則》等作品表現(xiàn)亮眼；B站則在2021年8月上線了輕劇場，主推驚悚懸疑、軟科幻、喜劇題材的微短劇……
網(wǎng)絡(luò)平臺在微短劇的布局
| 平臺 | 具體布局 |
| 騰訊 | 2020年底，騰訊宣稱將投入10億資金和100億流量，支持微短劇內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。2021年底，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個微短劇品牌“十分劇場”，推出喜劇季、國風(fēng)季、互動季、科幻季、懸疑季等多類型、矩陣化內(nèi)容，對微短劇提出了“正能量、精制化、新體驗”的要求。 |
| 優(yōu)酷 | 云合數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，優(yōu)酷共上線微短劇（統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：單集時長20分鐘以下）245部，占據(jù)了長視頻平臺的一半，可見優(yōu)酷在微短劇賽道的發(fā)力程度。2021年9月，優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計劃”，鼓勵系列化創(chuàng)新內(nèi)容，與番茄小說、暢讀小說、快看！等十余家IP平臺合作。升級后的扶搖計劃，以優(yōu)質(zhì)IP+平臺投資+宣發(fā)/商業(yè)化資源+劇場化排播。 |
| 愛奇藝 | 2018年，愛奇藝率先布局豎屏微短劇《生活對我下手了》，雖然這部短劇并未大火，卻讓“豎屏”屬性為大眾所熟知。其中《萬萬沒想到》《屌絲男士》《生活對我下手了》其實奠定了當(dāng)下大部分喜劇向的微短劇的模式，比如強情節(jié)快節(jié)奏、人物身份變化多、反轉(zhuǎn)多。當(dāng)前愛奇藝將自制短劇分為：科幻神話劇、青春偶像劇、穿越劇、軍旅戰(zhàn)爭劇、都市愛情劇、古裝愛情劇、懸疑罪案劇、奇幻冒險劇等8大類。 |
| 快手 | 截至2021年，快手短劇總播放量為7700億+，平臺短劇日活用戶規(guī)模達2.3億，播放量破億的短劇超過850部。作為短視頻平臺，快手在微短劇賽道上布局早、孵化強、增速快、玩法多，可謂是最早吃到螃蟹的人。2021年底，快手為推動更多MCN機構(gòu)入局，發(fā)起“短劇MCN影響力大賽”，扶持新的團隊參與微短劇創(chuàng)作。 |
| 抖音 | 相比快手，抖音在微短劇上啟動較晚，2021年初才正式發(fā)力，但抖音聚合了優(yōu)質(zhì)的明星和達人資源，自有其獨特的優(yōu)勢；2021年4月，抖音發(fā)布新番計劃，助力微短劇的生產(chǎn)。10月，抖音為短劇打造一級入口，檢索和聚合更加便利。2022年6月，抖音發(fā)布劇有引力計劃，分賬模式再次升級，門檻降低，上限提高，能夠有效激勵創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。 |
| 芒果TV | 在電視劇窗口下，設(shè)置了“個性100%·讓網(wǎng)劇為你打開新天地”的VIP劇場。 |
| 搜狐視頻 | 手機版 “熱播劇場”中全是自制網(wǎng)劇。 |
| B站 | 2021年8月上線了輕劇場，主推驚悚懸疑、軟科幻、喜劇題材的微短劇 |
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2、告別“野蠻生長”，“統(tǒng)一網(wǎng)標(biāo)”驅(qū)動網(wǎng)劇精細(xì)化發(fā)展
整個2015年網(wǎng)劇野蠻生長中帶著欣欣向榮的青春氣息，全年上線數(shù)量達到379部，眾多傳統(tǒng)影視制作人和大量資本涌入網(wǎng)劇市場，各大視頻網(wǎng)站也紛紛投拍，網(wǎng)劇市場一時間被推向資本的風(fēng)口浪尖。但這個時期網(wǎng)劇對質(zhì)量要求沒有太統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，特別是以前在各個平臺自審自播這樣一個模式下，爆款的背后仍有不少網(wǎng)劇制作不夠精良、內(nèi)容粗制濫造。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016-2018年就有二十余部網(wǎng)劇因為色情、低俗、血腥暴力、封建迷信以及有損國家公職人員形象等原因在全網(wǎng)下架。
2019年是網(wǎng)劇的洗牌年，這一年，行業(yè)發(fā)展的主旋律是“合規(guī)”。網(wǎng)劇基本實現(xiàn)了統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)。節(jié)目在正式與觀眾見面之前，需要經(jīng)歷備案和公示，取得相關(guān)備案號后，才可以在各視聽節(jié)目網(wǎng)站及客戶端首頁播放、推廣等。到2022年6月，國家廣播電視總局印發(fā)通知，宣布從6月1日起正式對網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放行政許可，通知明確規(guī)定包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片等在內(nèi)的國產(chǎn)重點網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，這一舉措也標(biāo)志著網(wǎng)劇正式結(jié)束了備案登記制度，意味著更加規(guī)范、更加嚴(yán)格的許可證時代已經(jīng)來臨。可以看見，“網(wǎng)標(biāo)”為網(wǎng)劇行業(yè)設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，將加速網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作步入精耕細(xì)作階段，線上與線下作品的標(biāo)準(zhǔn)也將進一步統(tǒng)一。
五、AI 賦能：技術(shù)應(yīng)用加速落地，賦能網(wǎng)劇高效創(chuàng)作
2023 年 3 月，Open AI 重磅發(fā)布大型多模態(tài)模型 GPT 4.0，能接受圖像和文本輸入，且用戶可以自定義聊天機器人扮演的角色，更加滿足用戶在個性化方面的需求，是 AI 技術(shù)多模態(tài)運用的重要里程碑；同時，國內(nèi)百度文心一言也開放測試，文心一言中文語言的先進處理能力，吸引了無數(shù)企業(yè)排隊申請產(chǎn)品服務(wù)?？梢灶A(yù)見，人工智能時代的帶來將賦能網(wǎng)劇高效創(chuàng)作。
在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，AI的介入可以幫助編劇提升寫作效率；在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，AI能快速完成虛擬人物、場景三維搭建，把劇本轉(zhuǎn)化為場景、人物，以供片方很直觀判斷劇本影視化的可能成效；在宣發(fā)環(huán)節(jié)，AI也可以產(chǎn)生大量內(nèi)容推廣視頻文案和素材，從而提升效率和效果。二次創(chuàng)作者可以利用AI生產(chǎn)的腳本解說，提升二次創(chuàng)作內(nèi)容的效率和質(zhì)量，豐富海量短視頻內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的宣發(fā)起到拉動作用，有效延長生命周期。通過AI可以為影片生成更多優(yōu)質(zhì)的封面圖，提升內(nèi)容個性化推廣。通過對話式AI能力可以提升搜索體驗，如劇情搜索、劇情問答。未來，AI有望賦能劇集制作的更多環(huán)節(jié)，全面提升內(nèi)容生產(chǎn)效率、增加內(nèi)容呈現(xiàn)的豐富性與想象力。
觀研天下分析師觀點：當(dāng)前網(wǎng)劇盲目跟風(fēng)創(chuàng)作導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化問題明顯，一些作品呈現(xiàn)出華而不實、重形式、輕內(nèi)容的特點。結(jié)合當(dāng)前的背景來看，開拓現(xiàn)實題材賽道、豐富出海網(wǎng)劇題材庫，是必要的破局之道，而AI的出現(xiàn)無疑會幫助行業(yè)破局，推動變革。（LZC）
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