全球IP玩具行業(yè)保持良好增長態(tài)勢 對標(biāo)西方市場國內(nèi)尚存較大發(fā)展空間

1、全球范圍內(nèi)IP玩具行業(yè)保持持續(xù)增長態(tài)勢

IP 玩具是指與知識產(chǎn)權(quán)文化內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的玩具產(chǎn)品，其文化內(nèi)容可源于動漫、影視、游戲、文學(xué)作品、音樂、藝術(shù)形象以及各類熱門話題或潮流文化等。具體來看，IP玩具常見有以下幾種類型：

IP玩具的主要類型和定義

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全球范圍內(nèi)，截止2024年IP玩具市場規(guī)模約為735億美元，保持良好的增長態(tài)勢。

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中國是IP玩具的重要區(qū)域市場，2024年中國IP玩具市場規(guī)模達(dá)到756億元，有著較高的市場增速。

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2024 年日本/美國/中國人均 IP 玩具支出分別為 244.7/387/53.6 元/年，國內(nèi)人均支出仍遠(yuǎn)低于日美兩國。未來隨著國產(chǎn) IP 內(nèi)容創(chuàng)作持續(xù)增加、消費(fèi)者對于精神文化產(chǎn)品需求增長，國內(nèi)人均 IP 玩具支出有較大提升潛力。

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近年來，IP玩具不再是兒童專屬消費(fèi)品。成年人也成為IP玩具的重要購買力。這些“大小孩們”（指對玩具、游戲、青少年流行文化感興趣的成年人）對具有收藏價(jià)值的IP玩具表現(xiàn)出濃厚的興趣。日本及美國等成熟市場亦出現(xiàn)這一趨勢。在青少年人數(shù)持續(xù)走低的情況下，日本玩具行業(yè)采取策略瞄準(zhǔn)更廣泛的年齡段，擴(kuò)大消費(fèi)群體，成年消費(fèi)人群目前已經(jīng)成為日本IP玩具市場的主要消費(fèi)人群。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國IP玩具行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2025-2032年）》顯示，隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和個(gè)性化，IP玩具企業(yè)不斷拓展產(chǎn)品線，涵蓋動漫、影視、游戲、傳統(tǒng)文化等多個(gè)領(lǐng)域，并結(jié)合不同材質(zhì)、工藝和設(shè)計(jì) 風(fēng)格，推出多樣化產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還通過融入科技元素，如可動關(guān)節(jié)、聲光效果、智能互動等，提升玩具的可玩性和收藏價(jià)值。

預(yù)計(jì)中國IP行業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈參與者之間的合作將越來越緊密，成為未來的關(guān)鍵趨勢。IP行業(yè)內(nèi)的其他各方亦意識到IP衍 生產(chǎn)品的重要性，可能會尋求與IP玩具公司進(jìn)行更深入的合作。例如，中國的影院運(yùn)營商及制片商已開始與IP玩具公司合作，隨著若干電影的上映為消費(fèi)者開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。該等趨勢共同加強(qiáng)了IP玩具公司與價(jià)值鏈其他利益相關(guān)者之間的合作。該加強(qiáng)的合作將有助于優(yōu)化IP變現(xiàn)，最大限度地提高其價(jià)值，并延長IP的生命周期。

IP 本質(zhì)上是文化價(jià)值的符號化封裝與傳播。IP 通過視覺符號、敘事母題等載體，將抽象的文化精神，如價(jià)值觀、情感認(rèn)同或集體記憶，轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播的具象形式。基于文化價(jià)值的創(chuàng)造路徑，IP 可分為兩類，內(nèi)容 IP 和形象 IP。內(nèi)容 IP 以敘事為核心驅(qū)動，文化價(jià)值通過內(nèi)容沉淀后衍生出符號形象，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容先行，形象后塑”，比如《哈利·波特》通過七部小說構(gòu)建魔法世界體系，其“霍格沃茨城堡”“魔杖”等符號均源自敘事積累；而形象 IP 以視覺符號為原點(diǎn)，文化價(jià)值通過形象設(shè)計(jì)直接觸達(dá)用戶，再通過內(nèi)容填充強(qiáng)化認(rèn)知，遵循“形象先行，內(nèi)容補(bǔ)位”，如玲娜貝兒憑借粉色毛發(fā)、靈動大眼和狐貍耳朵等萌系符號迅速走紅，通過粉絲自創(chuàng)表情包、短視頻傳播反向填充人設(shè)。

國家層面重視首發(fā)經(jīng)濟(jì)，已成為2025年提振消費(fèi)的發(fā)力方向之一。2019年，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》指出，因地制宜，創(chuàng)造條件，吸引知名品牌開設(shè)首店、首發(fā)新品，帶動擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級。2024年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”作為2025年要抓好的首項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。其中，積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)明確成為2025年擴(kuò)內(nèi)需的重點(diǎn)舉措之一。首發(fā)經(jīng)濟(jì)作為新的消費(fèi)模式，在消費(fèi)場景、產(chǎn)品服務(wù)、用戶體驗(yàn)等方面更加注重創(chuàng)新，兼顧消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者情緒價(jià)值，在Z世代消費(fèi)者崛起之下，首發(fā)經(jīng)濟(jì)也將具備更多的延展空間。

我國首發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策

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IP玩具作為依托二次元IP開發(fā)的產(chǎn)品，是首發(fā)商品的重要類型之一，IP玩具也將成為首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要分支。首發(fā)經(jīng)濟(jì)的推廣不僅有助于提升國內(nèi)消費(fèi)市場的活力和品質(zhì)，還能進(jìn)一步推動IP玩具的發(fā)展，為其帶來更多的商業(yè)機(jī)會和增長空間。

2、國內(nèi)IP玩具尚處于發(fā)展初期，行業(yè)初步形成龍頭格局

中國IP玩具市場仍處于發(fā)展初期，正逐步從產(chǎn)品組合有限的階段向品類多元化、設(shè)計(jì)精湛化、品牌高端化的更成熟階段方向轉(zhuǎn)型。中國IP玩具市場的成長與創(chuàng)新主要由推動產(chǎn)品品質(zhì)提升與市場規(guī)范化發(fā)展的頭部企業(yè)引領(lǐng)。

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當(dāng)前我國IP玩具行業(yè)已經(jīng)有了初步形成“一超雙強(qiáng)”格局——樂高作為國際巨頭遙遙領(lǐng)先，本土的泡泡瑪特與布魯可憑潮玩和拼搭創(chuàng)新強(qiáng)勢崛起。行業(yè)CR3大致在30%-40%的區(qū)間。

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IP玩具行業(yè)長期集中度是必然提高的，這源于行業(yè)有著較高的進(jìn)入壁壘，主要包括有：

（1）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)能力：IP玩具市場的領(lǐng)先企業(yè)需要具備強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力，以滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。

（2）強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力：為了充分發(fā)揮知名IP的價(jià)值，業(yè)內(nèi)公司需要具備強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力，包括IP價(jià)值挖掘與分、創(chuàng)意與開發(fā)能力、營銷與推廣策略等。

（3）IP資源：成功的IP玩具公司通常擁有一個(gè)包含自有IP和第三方授權(quán)IP的多樣化IP矩陣，能夠根據(jù)不同市場需求和消費(fèi)者興趣，靈活地調(diào)整產(chǎn)品組合。

（4）強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度：具有強(qiáng)大品牌認(rèn)知度的品牌通常能更成功地培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。

（5）完善的銷售網(wǎng)絡(luò)：IP玩具產(chǎn)品公司需要建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，以確保產(chǎn)品的有效推廣、分銷和銷售。

（6）綜合的供應(yīng)鏈管理能力：IP玩具產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力是多方面能力的綜合體，不僅涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的創(chuàng)新，還包括工藝與品控的把控，以及供應(yīng)鏈協(xié)同整合的運(yùn)作。

IP玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的主要市場活動包括：上游：IP原作的創(chuàng)作與授權(quán)。價(jià)值鏈上游的主要市場參與者為IP擁有人/原作方以及第三方IP授權(quán)公司。中游：IP玩具的開發(fā)。價(jià)值鏈中游的主要市場參與者為IP玩具公司和制造商。IP玩具公司專注于設(shè)計(jì)符合粉絲喜好及預(yù)期的IP玩具，同時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)原作IP的神韻。下游：IP玩具的銷售及分銷。IP玩具通過各種下游分銷渠道銷售給消費(fèi)者，主要包括：分銷（如批發(fā)商、零售商等）、直銷（品牌官方店鋪或電商平臺）、特殊渠道：采用委托銷售模式的場所（如博物館、主題樂園等）。

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