“以舊換新”+“國補”助力 小家電市場增量可期 行業(yè)需求尚未飽和

前言：在“以舊換新”“渠道拓寬”“國補”等行動推進，我國小家電市場增量可期，2027年市場規(guī)模將達到5392億元。同時，截止2022年，我國每個家庭平均擁有的小家電數(shù)量達到9.5個，對比歐美家庭超過30個的數(shù)量，差距仍較大，國內市場需求尚未飽和，而這主要是由消費環(huán)境、廠商以及小家電產(chǎn)品本身等多方面因素共同促成的。因此，各大小家電品牌積極補救，出海、以價換量策略成為選擇。

1、小家電種類豐富

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國小家電行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與發(fā)展前景研究報告（2025-2032年）》顯示，小家電是指具備體積較小、使用方便、低耗、價廉等特點的小型家用電器。根據(jù)產(chǎn)品的功能和用途，小家電分為廚房小家電、家居小家電、個人護理小家電三類。小家電產(chǎn)品豐富多樣，新興品類不斷涌現(xiàn)，如料理機、咖啡機、早餐機、空氣炸鍋、酸奶機等廚房小家電，洗地機、內衣清洗機、除螨儀、干衣機等家居小家電，離子梳/電動梳/造型梳、護發(fā)儀、電動牙刷、水牙線/家用沖牙器、電子噴霧器、電子美牙產(chǎn)品等個人護理小家電，成為品牌商進入小家電市場的良好切入點。

小家電分類

資料來源：觀研天下整理

2、我國廚房小家電市場增長回歸理性

其中，在疫情居家隔離的影響后，隨著社會生活逐漸恢復正常，廚房小家電市場增長回歸理性。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年我國廚房小家電全品類零售額由672.8億元下降至549.3億元，預計2024年我國廚房小家電全品類零售額為560.5億元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、“以舊換新”“渠道拓寬”“國補”等行動推進，小家電市場增量可期

小家電作為我國家電行業(yè)重要分支和智慧家居產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，支持政策貫穿“十一五”規(guī)劃至“十四五”規(guī)劃。國務院、國家發(fā)改委、工信部等多部門陸續(xù)出臺政策文件，支持、規(guī)范小家電行業(yè)高質量發(fā)展，內容涉及釋放家電消費潛力、支持家電“以舊換新”、推進綠色智能家電下鄉(xiāng)等方面。2024年3月，國務院印發(fā)《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》（國發(fā)〔2024〕7號），提出實施汽車、家電、家裝等消費品以舊換新行動，有望有效拉動國內存量家電市場更新需求釋放。同時，目前家電“國補”多個省份涉及廚房小家電產(chǎn)品，如蒸烤箱、微波爐、電飯煲、咖啡機、電磁爐等品類紛紛迎來紅利補貼。

而渠道層面，社交電商平臺的崛起拓寬小家電銷售渠道。家電線上銷售渠道逐漸向細分化、碎片化以及多元化發(fā)展，其中以抖音為代表的社交電商平臺以直播電商和內容/社交電商為代表的新興電商平臺正高速增長，其通過短視頻和直播等內容方式鏈接用戶和商品，更好地將小家電的外觀、功能、應用場景、使用體驗等更直觀地傳遞給消費者，目前已逐漸成為小家電銷售的重要增量渠道。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015-2023年我國小家電線上市場占比由29.6%增長至76.9%，線下市場占比由70.4%下降至23.1%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

在上述背景下，我國小家電行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)上升，未來增量可期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國小家電市場規(guī)模達到4750億元，2027年市場規(guī)模將達到5392億元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、我國小家電行業(yè)需求尚未飽和，諸多因素導致國產(chǎn)產(chǎn)品與海外差距較大

此外，截止2022年，我國每個家庭平均擁有的小家電數(shù)量達到9.5個，對比歐美家庭超過30個的數(shù)量，差距較大，這意味著我國小家電市場需求尚未飽和。然而，這種差距是由消費環(huán)境、廠商以及小家電產(chǎn)品本身等多方面因素共同促成的。

第一，小家電技術壁壘低，商品同質化嚴重。小家電研發(fā)投入占比整體偏低，基本上在3%～4%之間，甚至不足3%，就連技術含量相對較高的掃地機器人，以市占率最高的科沃斯為例，其研發(fā)占比投入也僅為6.43%。

第二，小家電進入門檻低，根據(jù)某報道，做一款小家電，從找人設計，到模具開發(fā)，再到商品出品，可能30萬到50萬元就能搞定，相對其他創(chuàng)業(yè)投資，成本極低。低成本的原因，和產(chǎn)業(yè)鏈集中有關。

第三，小家電耐用期較長，其換新周期一般為3至5年。在2020年左右，小家電需求迎來集中爆發(fā)，而當前產(chǎn)品仍處于使用周期內，尚未到換新時機。同時，近年來房地產(chǎn)市場低迷，對小家電銷售造成一定影響。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降10.4%，住宅投資同比下降10.5%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

5、各大小家電品牌積極補救，出海、以價換量策略成為選擇

因此，各大品牌紛紛探索新的出路。一是，以價換量。部分頭部玩家為止住銷量下滑勢頭，打響“價格戰(zhàn)”。數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電均價196元，同比下降4.8%。同時，根據(jù)相關資料中對7家上市公司的產(chǎn)品均價進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)僅有小熊電器、新寶股份、德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品均價呈現(xiàn)上漲趨勢，其余品牌的價格均有所下調。

2020-2023年7家小家電企業(yè)產(chǎn)品均價變化

資料來源：觀研天下整理

二是出海，歐美市場成熟，消費者有錢有時間，再加上國家產(chǎn)業(yè)空心化嚴重，小家電產(chǎn)品長期依賴中國代工制造；而東南亞市場處于新興階段，有著充分的市場想象空間。從企業(yè)表現(xiàn)看，出海小家電品牌營收表現(xiàn)均不錯：2023年，Vesync業(yè)績創(chuàng)下新高，營收達到5.85億美元，凈利潤達0.87億美元，業(yè)務覆蓋美歐亞三大市場；2024年上半年，新寶電器收購海外知名小家電品牌，外銷營收占比70%以上，同比增長27.05%；2024年上半年，小熊電器外銷收入同比增長26.66%。（WYD）