前言：
2025年春節(jié)假期，市場集體迎來“開門紅”，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等頭部品牌的多門店銷量環(huán)比漲幅明顯。尤其是三線及以下城市市場爆發(fā)，潛力不斷釋放，成了現(xiàn)制茶飲品牌建立規(guī)模壁壘的重要手段，也成為了企業(yè)必爭之地。此外在出海掘金方面，不少現(xiàn)制茶飲品牌將人口密度高、消費潛力大的東南亞市場選定為出海的第一站……
一、行業(yè)相關(guān)定義及其分類
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國?現(xiàn)制茶飲?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與未來投資研究報告（2025-2032年）》顯示，現(xiàn)制茶飲是指以茶葉或其浸泡液、濃縮液、茶粉等提取物、其他乳和（或）乳制品、新鮮果蔬或其他食品配料中的一種或多種為原料，通過現(xiàn)場調(diào)配而成的即調(diào)即飲的飲料。這種飲品通常采取現(xiàn)做現(xiàn)售的方式，供消費者直接飲（食）。按照添加原料的不同，現(xiàn)制茶飲可分為原葉茶飲、傳統(tǒng)奶茶、調(diào)味茶飲料、調(diào)制奶茶、新茶飲料等種類。
資料來源：公開資料，觀研天下整理
二、現(xiàn)制茶飲穩(wěn)居現(xiàn)制飲品規(guī)模大盤，市場占比超60%
現(xiàn)制茶飲穩(wěn)居現(xiàn)制飲品規(guī)模大盤，是其市場中最大的細(xì)分品類。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 年在我國現(xiàn)制飲品店以零售額計的市場規(guī)模中，現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模占比達(dá)到64.4%。雖然當(dāng)下我國現(xiàn)制茶飲市場步入存量競爭階段，未來增速或有所放緩放緩，但預(yù)計仍將為現(xiàn)制飲品行業(yè)穩(wěn)步擴容貢獻(xiàn)較大增量。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
當(dāng)前我國現(xiàn)制飲品千億規(guī)模賽道，進入成熟發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模從1878億元增長到了5175億元。預(yù)計到2025年我國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模將達(dá)到7464億元。
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三、市場集體迎來“開門紅”，市場消費迎來強勁增長
在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，現(xiàn)制茶飲以其獨特的口感、便捷的消費體驗和健康理念，迅速成為消費者尤其是年輕群體的新寵。據(jù)各家新茶飲品牌披露的春節(jié)小長假“銷售成績單”，現(xiàn)制茶飲市場消費迎來強勁增長。以頭部品牌喜茶為例，據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，喜茶全國各地門店銷量漲幅明顯，眾多門店環(huán)比節(jié)前銷量漲幅超300%，部分門店增幅甚至超900%。
除了頭部品牌喜茶外，奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等未落后。在2025年春節(jié)期間，奈雪的茶多地門店銷售增長630%，實現(xiàn)訂單量環(huán)比、同比雙提升。霸王茶姬眾多門店環(huán)比節(jié)前銷量漲幅超300%，部分門店增幅超500%。茶百道在除夕至大年初七，茶百道期間銷售火爆，多家門店銷量增幅超400%，甚至有景區(qū)門店銷量增幅達(dá)3500%。
而受今年新春流行的“返鄉(xiāng)潮”與“出游熱”影響，一些小眾城市、縣鎮(zhèn)城市成為2025年春節(jié)的消費黑馬。
根據(jù)茶百道官方數(shù)據(jù)表示，2025年春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市為非一線城市，如孝感、阜陽、淮安、南充等。多家縣域門店、景區(qū)門店成為全國茶百道門店中增幅最大的門店，銷量增幅普遍超400%，其中開封萬歲山店銷量增幅達(dá)3500%。
此外霸王茶姬方面也表示，在平遙古城、西江千戶苗寨等景區(qū)門店，銷量環(huán)比節(jié)前漲幅達(dá)300%。
四、市場穩(wěn)步擴容，預(yù)計到2025年規(guī)模將達(dá)到2625億元
近年來，在居民收入水平提高和消費觀念更新的背景下，我國現(xiàn)制茶飲品牌市場穩(wěn)步擴容，規(guī)模不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從1085億元增至2585億元，預(yù)計到2025年這一規(guī)模將達(dá)到3689億元。
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五、三線及以下城市潛力爆發(fā)，眾多企業(yè)相繼布局
值得注意的是，在經(jīng)歷多年的布局?jǐn)U容后，現(xiàn)制茶飲一二線市場的滲透率已趨于飽和；相比嘗鮮時期的“雨露均沾”，如今的消費者們也更重視茶飲的實際性價比。如何撬動行業(yè)潛在增量，成為了市場賦予各大品牌的全新命題。
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當(dāng)下三線及以下城市市場爆發(fā)，潛力不斷釋放，未來發(fā)展可期。以終端零售額計，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模預(yù)計將以22.8%的復(fù)合年增長率從2023年的960億元增長至2028年的2682億元，在所有城市線級中增速最快，并于 2028年占我國現(xiàn)制茶飲店總體市場規(guī)模的51.6%。
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究其原因，一方面是隨著城市化進程的加速和消費升級的推動，我國進入了縣域經(jīng)濟發(fā)展全面轉(zhuǎn)型的新時期，進而也帶動了現(xiàn)制茶飲的消費。例如2024年春節(jié)期間（2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八），全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費高峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比（對應(yīng)農(nóng)歷日期）上漲65%，相關(guān)商戶數(shù)同比增加34%。
另一方面，“消費者在哪里，品牌就在哪里”。在一、二線城市的奶茶市場飽和度持續(xù)攀升，市場拓展的邊際效益逐漸遞減，下沉市場成為現(xiàn)制奶茶行業(yè)增長新沃土的新階段。截至2023年底，我國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度僅為每百萬人273家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬人474家店?？梢姽┎粦?yīng)求態(tài)勢下的發(fā)展前景大有可為。
如今，面對行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭過剩、紅利消退的現(xiàn)狀，大量開店和搶占下沉市場成了現(xiàn)制茶飲品牌建立規(guī)模壁壘的重要手段，成為了企業(yè)必爭之地。曾經(jīng)在縣城難覓蹤跡的喜茶、瑞幸、茶百道等全國連鎖大品牌，如今已遍地開花。例如2024年上半年，滬上阿姨門店網(wǎng)絡(luò)新店中有51.6%開設(shè)于三線及以下城市。
截至2024年9月末，蜜雪冰城中國內(nèi)地40510家門店中，57.2%處于三線及以下城市。同一時期，古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的80%，此外有40%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。
2025 年初，書亦燒仙草“百店齊開”強勢加碼下沉市場。據(jù)了解，此次布局涉及云貴川、兩湖、兩廣、兩河、西北地區(qū)等多個省份，共計 160 余家新店，且大多布局在下沉市場。
截至目前，我國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店數(shù)量已超25萬家。
隨著現(xiàn)制茶飲品牌紛紛將發(fā)展重心投向下沉市場，快速搶占市場份額成為了關(guān)鍵。而根據(jù)分析認(rèn)為，穩(wěn)定的出品、高效的供應(yīng)鏈體系，以及門店網(wǎng)絡(luò)的布局，是企業(yè)贏得市場的重要因素。
六、出海掘金，東南亞市場選定為第一站
面對國內(nèi)市場的飽和，除了下沉市場外，蜜雪冰城、喜茶等現(xiàn)制茶飲品牌還相繼通過自建供應(yīng)鏈、本地化采購及營銷策略，紛紛開啟了國際化征程。而在廣闊無垠的全球市場，已有不少現(xiàn)制茶飲品牌將人口密度高、消費潛力大的東南亞市場選定為出海的第一站。例如，蜜雪冰城在東南亞市場通過布局供應(yīng)鏈和積累加盟經(jīng)驗，成功入駐越南、印尼等多個國家，在東南亞4個國家建立本地化的倉儲體系，包括共計約6.9萬平方米的7個自主運營的倉庫。截至2024年9月末，該公司來自印度尼西亞和越南的收入已占其海外收入的約70%，為其拓展全球市場提供了堅實基礎(chǔ)。
截止到目前，喜茶海外門店超70家、霸王茶姬海外門店超100家、蜜雪冰城海外門店更是近5000家。而霸王茶姬近期還傳出赴美開店的消息，受到廣泛關(guān)注。其中大多分布在東南亞。
部分奶茶品牌海外門店數(shù)量及主要分布區(qū)域
| 奶茶品牌 | 海外門店數(shù)量 | 分布區(qū)域 |
| 蜜雪冰城 | 約5000家 | 東南亞 |
| 霸王茶姬 | 約130家 | 東南亞 |
| 喜茶 | 約70家 | 歐美 |
| 茶百道 | 約13家 | 東南亞 |
| 奈雪的茶 | 約5家 | 東南亞 |
| 茉莉奶白 | 約1家 | 美國 |
資料來源：公開資料，觀研天下整理（WW）
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