一、代餐行業(yè)高速增長(zhǎng)，具備高景氣度
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)???代餐?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報(bào)告（2024-2031年）》顯示，代餐市場(chǎng)中產(chǎn)品種類繁多，總體可按成分和使用場(chǎng)景分為泛代餐、可完全代餐以及代餐零食三大品類。1）泛代餐：全麥面包、麥片和五谷粉/粥主要成分為碳水化合物，蛋白質(zhì)與脂肪含量過(guò)少，用于替代主食居多，屬于泛代餐；2）代餐：低卡低脂餐、液體類代餐以及代餐奶昔粉較符合代餐定義，三大營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)比例較均衡，有飽腹感，屬于代餐；3）代餐零食：蛋白棒/堅(jiān)果棒以及速食雞胸肉主要成分為蛋白質(zhì)，食用方便，多為運(yùn)動(dòng)人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)用，屬于代餐零食。
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代餐產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)為“便攜性提升”+“正餐零食化”+“還原日常飲食口感”。1）便捷性提升：傳統(tǒng)代餐產(chǎn)品從沖泡式粉劑向更為便捷的形式轉(zhuǎn)換。代餐奶昔粉和液體類代餐即為代餐粉和粗糧代餐的變種形式，設(shè)計(jì)為瓶裝，更方便攜帶。2）正餐零食化：速食雞胸肉和蛋白棒/堅(jiān)果棒屬于代餐零食，食用速度快，方便攜帶，能夠適應(yīng)用戶在多個(gè)場(chǎng)景中的代餐需求，有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)人群。3）還原日常飲食口感：代餐把日?！案咛歉咧钡氖澄镂兜酪浴敖】档椭钡妮d體呈現(xiàn)出來(lái)，降低消費(fèi)者的減肥堅(jiān)持成本，代餐奶昔中奶茶口味因此熱度高漲，廣受歡迎，“超級(jí)零”推出的控卡料理品類與日常飲食差異小，且熱量低，減少用戶心理負(fù)擔(dān)。
從市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，隨著健康飲食成為消費(fèi)趨勢(shì)，如雞胸肉、牛肉等代餐食品因其低脂、高蛋白受到更多消費(fèi)者青睞，我國(guó)整體代餐市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。從2017年到 2023年，代餐市場(chǎng)從 58.2 億元增長(zhǎng)為1750.0億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到76.34%。隨著代餐食品市場(chǎng)消費(fèi)力充分釋放，食品企業(yè)積極推出有機(jī)食品、無(wú)添加劑食品、 低脂代餐食品等爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，2027年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3534.9億元。在消費(fèi)者對(duì)健康食品認(rèn)知度提高、健康需求逐漸細(xì)化情況下，將不斷推動(dòng)即食肉類代餐食品的創(chuàng)新迭代。
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行業(yè)仍處于市場(chǎng)培育階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散。1）進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。市面上大多數(shù)代餐產(chǎn)品為貼牌產(chǎn)品，缺乏技術(shù)含量，容易相互模仿，且新興品牌多始于線上銷售，依托于天貓、京東等銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售，無(wú)需進(jìn)行大規(guī)模供應(yīng)鏈布局，短時(shí)間大量新品涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，未出現(xiàn)突破這一局面的品牌。2）產(chǎn)品力薄弱，營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品“破圈”。當(dāng)前市場(chǎng)中產(chǎn)品區(qū)分度小，王飽飽麥片、ffit8 蛋白棒、Wonderlab 奶昔都進(jìn)行大量線上營(yíng)銷布局，在微博、抖音、小紅書、B 站等平臺(tái)，通過(guò) KOL 擴(kuò)散，提高產(chǎn)品知名度。3）競(jìng)爭(zhēng)格局分散，未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。
二、大健康行業(yè)政策推動(dòng)下，消費(fèi)者自身健康意識(shí)不斷提高
近年來(lái)，政府針對(duì)食品安全和飲食健康出臺(tái)一系列政策，這些政策對(duì)代餐行業(yè)產(chǎn)生積極影響。
國(guó)家大力倡導(dǎo)提高全民健康，不斷出臺(tái)相關(guān)支持政策，客觀推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度的持續(xù)提升。同時(shí)，政策通過(guò)強(qiáng)化食品安全標(biāo)準(zhǔn)、完善監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系、強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)與健康導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)食品技術(shù) 的創(chuàng)新與研發(fā)。政策的實(shí)施提升代餐行業(yè)的整體標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)力，使行業(yè)向更安全、更健康的方向發(fā)展。
行業(yè)相關(guān)政策及舉措
| 政策名稱 | 發(fā)布時(shí)間 | 發(fā)布部門 | 主要內(nèi)容 |
| 《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》 | 2016年 | 國(guó)務(wù)院 | 健康中國(guó)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位 |
| 《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》 | 2019年 | 國(guó)務(wù)院 | 提出“全民健身”、“合理膳食”等15個(gè)重大專項(xiàng)行動(dòng)，目標(biāo)到2030年，全民健康素養(yǎng)水平大幅提升，健康生活方式基本普及。 |
| 《學(xué)校食品安全與營(yíng)養(yǎng)健 康管理規(guī)定》 | 2019年 | 教育部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家衛(wèi) 生健康委員會(huì) | 規(guī)定學(xué)校應(yīng)當(dāng)按照食品安全法律法規(guī)規(guī)定和健康中國(guó)戰(zhàn)略要求，建立健全相關(guān)制度，落 實(shí)校園食品安全責(zé)任，開展食品安全與營(yíng)養(yǎng)健康宣傳教育。加強(qiáng)對(duì)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)不良與超重、 肥胖的監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和干預(yù)，培養(yǎng)學(xué)生健康的飲食習(xí)慣。 |
| 《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》 | 2022年 | 國(guó)務(wù)院 | 推進(jìn)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，健全居民營(yíng)養(yǎng)監(jiān)測(cè)制度；強(qiáng)化食品安全標(biāo)準(zhǔn)與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng) 估。完善食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)估工作體系和食品安全技術(shù)支持體系，提高食品安全標(biāo) 準(zhǔn)和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估能力。 |
| 《食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估 “十四五”規(guī)劃》 | 2022年 | 國(guó)務(wù)院衛(wèi)生委員會(huì) | 明確了“十四五”期間我國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)15項(xiàng)重點(diǎn)工作任務(wù)，制定修訂部分食品 安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，包括修訂食品中污染物限量、致病菌限量、食品相關(guān)產(chǎn)品等通用標(biāo)準(zhǔn)； 制定、修訂輻照食品加工衛(wèi)生規(guī)范等。 |
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三、居民人均可支配收入的增長(zhǎng)，慢性病多見+減肥需求推動(dòng)消費(fèi)需求上升
（一）國(guó)民消費(fèi)能力提升
隨著居民人均可支配收入的增加，居民的消費(fèi)能力得到提升，對(duì)更高品質(zhì)、更便捷、更健康的食品需求也隨之增加。根據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2023年，中國(guó)居民人均可支配收入由12520元增至39218元。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，居民消費(fèi)力得到進(jìn)一步提升，市場(chǎng)供給得到穩(wěn)步優(yōu)化，加上促消費(fèi)政策的落地實(shí)施， 恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)將不斷鞏固，為代餐消費(fèi)提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
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（二）慢性病多見+減肥需求推動(dòng)消費(fèi)需求上升
全國(guó)糖尿病和高血壓患病率的上升是一個(gè)顯著的公共衛(wèi)生問(wèn)題，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，人們的生活方式發(fā)生了顯著變化。體力活動(dòng)減少、熱量攝入增加以及不健康的飲食習(xí)慣（如高脂肪、高糖飲食）都是導(dǎo)致糖尿病患病率上升的重要因素。
根據(jù)《中國(guó)糖尿病市場(chǎng)報(bào)告:2024-2032》的數(shù)據(jù)，中國(guó)糖尿病患病率在過(guò)去30年間由1%上升至12%左右。這意味著，糖尿病在中國(guó)已經(jīng)達(dá)到了流行病的程度。糖尿病患者人數(shù)上，截至2021年，中國(guó)糖尿病患者人數(shù)已達(dá)1.41億人，發(fā)病率高達(dá)12.8%，相當(dāng)于每8個(gè)人中就有1名糖尿病患者。
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在高血壓方面，高血壓是生活中最常見的慢性病之一，近20多年來(lái)，我國(guó)開展了多次全國(guó)性的18歲以上人群抽樣調(diào)查，2002—2015年間進(jìn)行的三次高血壓抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，人群高血壓患病率總體呈上升趨勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》，我國(guó)18歲及以上居民高血壓患病率達(dá)27.5%，也就是大約每4個(gè)成年人中就有1人是高血壓患者，患病人數(shù)約為2.45億。
糖尿病和高血壓患病率的上升是推動(dòng)代餐行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。預(yù)計(jì)隨著糖尿病和高血壓等慢性病患病率的上升，越來(lái)越多的患者開始關(guān)注健康飲食和體重管理。代餐食品因其低糖、低脂、高蛋白、多膳食纖維等特點(diǎn)，契合了這些患者的健康需求。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》，觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
四、她經(jīng)濟(jì)”下減肥需求的旺盛，也進(jìn)一步推動(dòng)了代餐市場(chǎng)的發(fā)展
女性消費(fèi)能力提升，多元消費(fèi)需求顯現(xiàn)。（1）女性消費(fèi)主體地位凸顯，“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)釋放價(jià)值空間：根據(jù)2023中國(guó)女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告，2023年，女性的平均薪酬為8689元/月，與男性的9942元/月相差1253元，總體來(lái)看，男女薪酬差距成逐年縮窄趨勢(shì)。2019年，女性比男性月薪低23.5%，2023年相差約12%。一定程度說(shuō)明女性的職場(chǎng)價(jià)值日益得到更多認(rèn)可。收入的增長(zhǎng)帶動(dòng)其消費(fèi)需求增長(zhǎng)。埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察系列報(bào)告指出，中國(guó)擁有近 4 億年齡在 20-60 歲的女性消費(fèi)者，這些消費(fèi)者每年掌控著近 10 萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。（2）女性消費(fèi)者具有其獨(dú)特的消費(fèi)特征：一方面，在產(chǎn)品選擇上，女性在除數(shù)碼產(chǎn)品、機(jī)票、酒店預(yù)訂之外的消費(fèi)品類相較于男性具有更高的決策權(quán)；不同年齡段女性的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出較大差異，如青少年消費(fèi)群體普遍更加關(guān)注“健康、美麗”，偏向于購(gòu)買美妝產(chǎn)品、代餐產(chǎn)品、健身產(chǎn)品，孕育年齡段女性則更偏向于購(gòu)買母嬰產(chǎn)品、養(yǎng)生產(chǎn)品；另一方面，在用戶觸達(dá)上，女性群體的消費(fèi)連帶性、隨機(jī)性更強(qiáng)，更容易通過(guò)“短視頻”、朋友圈廣告等途徑“種草”產(chǎn)品。
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一二線城市年輕白領(lǐng)女性消費(fèi)能力與消費(fèi)欲強(qiáng)，為代餐產(chǎn)品主要受眾。（1）一二線城市人群消費(fèi)能力強(qiáng)： 一二線城市人群收入水平和消費(fèi)能力強(qiáng)，相較其他人群更能夠承受代餐產(chǎn)品的高價(jià)位，一二線城市代餐產(chǎn)品銷售額占總銷售額的 50%左右。（2）年輕白領(lǐng)女性具備消費(fèi)能力，且有“減脂”需求，代餐產(chǎn)品消費(fèi)欲望強(qiáng)：受疫情以及直播帶貨興起等事件的影響，女性逛街、購(gòu)物方面的興趣轉(zhuǎn)向線上，加之女性消費(fèi)能力的提升，女性成為線上電商消費(fèi)的重要客戶群體，2021 年，女性用戶在綜合電商滲透率達(dá)到 84.3%。而女性中，年輕女性的消費(fèi)欲更強(qiáng)，有中高端消費(fèi)能力，并且對(duì)于“減脂”等有強(qiáng)烈需求，是當(dāng)前代餐產(chǎn)品的主要受眾，京東健康代餐白皮書顯示，按性別分，女性貢獻(xiàn)代餐近六成銷售額，按年齡分，26-35 歲用戶群體貢獻(xiàn)代餐近 6 成銷售金額。
“她”經(jīng)濟(jì)確實(shí)推動(dòng)了代餐市場(chǎng)的發(fā)展。未來(lái)，隨著女性消費(fèi)需求的不斷升級(jí)和代餐產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新，代餐市場(chǎng)有望繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，品牌方也需要更加關(guān)注女性消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供更加多樣化、個(gè)性化的代餐產(chǎn)品，以滿足不同女性消費(fèi)者的需求。
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