前言：
2010年以來(lái)中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)之勢(shì)，但滲透率仍較低。以必勝客為代表的海外品牌在早期將比薩理念引入中國(guó)并開(kāi)始消費(fèi)者教育與市場(chǎng)開(kāi)拓，其中必勝客更是以先發(fā)優(yōu)勢(shì)等成為市場(chǎng)絕對(duì)龍頭企業(yè)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比薩產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，差異化發(fā)展為破局之道，而新進(jìn)入者則又該如何經(jīng)營(yíng)？
1、1990年比薩正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
“比薩”起源于意大利那不勒斯，1990年必勝客在北京的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著比薩正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。比薩經(jīng)典種類主要有：瑪格麗特（Margherita），番茄、馬蘇里拉奶酪、羅勒，代表意大利國(guó)旗顏色；那不勒斯披薩（Pizza Napoletana），傳統(tǒng)手拍薄底，被聯(lián)合國(guó)列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；美式披薩，厚底或深盤(pán)（如芝加哥風(fēng)格），配料更豐富。
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)??比薩??行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與未來(lái)投資分析報(bào)告（2025-2032年）》顯示，在產(chǎn)業(yè)鏈方面，我國(guó)比薩行業(yè)上游（原料供應(yīng)）有面粉、奶酪（馬蘇里拉為主）、番茄醬、肉類及蔬菜，冷鏈物流；中游（生產(chǎn)與加工）包括連鎖餐廳與冷凍食品；下游（銷售渠道）：堂食、外賣、零售（超市、便利店）、線上電商（預(yù)制披薩）。
比薩行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖解
資料來(lái)源：觀研天下整理
2、比薩行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)滲透空間仍巨大
近年來(lái)，在Z世代和千禧一代偏好便捷、社交化的飲食方式，榴蓮披薩、小龍蝦披薩、臭豆腐披薩等口味本土化以及外賣與智能點(diǎn)餐等因素影響下，我國(guó)比薩市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)375億元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)771億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.5%。不過(guò)，西餐屬于外來(lái)飲食，尚未成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日常餐食的首選，所有與飲食文化相似的其他東亞國(guó)家相比，我國(guó)比薩市場(chǎng)發(fā)展較晚滯后。
數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理
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3、海外品牌先發(fā)開(kāi)疆?dāng)U土，必勝客成為比薩市場(chǎng)絕對(duì)龍頭企業(yè)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，以必勝客為代表的海外品牌在早期將比薩理念引入中國(guó)并開(kāi)始消費(fèi)者教育與市場(chǎng)開(kāi)拓，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)比薩市場(chǎng)格局相對(duì)集中，2022年CR5為49.9%。從價(jià)格帶情況來(lái)看，必勝客客單價(jià)在70-100元、達(dá)美樂(lè)單價(jià)為50-80元，外資比薩品牌能夠憑借較高的品牌溢價(jià)及文化背書(shū)提升加價(jià)率，收割高端消費(fèi)存量，而以尊寶比薩為代表的本土品牌客單價(jià)在35元左右，滿足中低端消費(fèi)力人群的比薩需求。在中國(guó)市場(chǎng)，必勝客以35.2%的市占率成為比薩市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭，并且截至2023年11月02日，必勝客門(mén)店數(shù)達(dá)3204家，排名第一，覆蓋34省319城，基本達(dá)到全區(qū)域覆蓋。
我國(guó)比薩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況
|
公司 |
整體-收益（億元） |
整體市占率（%） |
外送-收益（億元） |
外送-市占率（%） |
中國(guó)餐廳數(shù)量（家） |
|
必勝客中國(guó) |
132 |
35.2% |
57 |
26.1% |
~2900 |
|
尊寶比薩 |
21 |
5.6% |
15 |
6.9% |
~2200 |
|
達(dá)美樂(lè)比薩 |
20 |
5.3% |
15 |
6.9% |
588 |
|
樂(lè)凱撒比薩 |
7 |
1.9% |
5 |
2.3% |
~175 |
|
棒約翰中國(guó) |
7 |
1.9% |
5 |
2.3% |
~265 |
|
CR5 |
187 |
49.9% |
97 |
44.5% |
/ |
|
其他 |
188 |
50.1% |
121 |
55.5% |
/ |
|
總計(jì) |
375 |
100.0% |
218 |
100.0% |
/ |
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4、比薩行業(yè)專營(yíng)品牌少且同質(zhì)化
從當(dāng)前主流比薩品牌SKU上看，大部分品牌采用“比薩+西餐+小食”的菜單結(jié)構(gòu)，以提高消費(fèi)頻率。從產(chǎn)品力來(lái)看，目前主流品牌產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，基本上都是榴蓮比薩、奧爾良雞肉比薩以及堆料比薩。
中國(guó)市場(chǎng)主要比薩品牌情況
|
品牌名 |
總部 |
代表里程 |
門(mén)店數(shù) |
人均 |
覆蓋度 |
口碑評(píng)分 |
好評(píng)率 |
明星菜單 |
|
必勝客 |
美國(guó) |
1990年于北京開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家比薩門(mén)店 |
3430 |
70.22元 |
34省308城 |
82.48 |
82.90% |
牛排、雞翅、意面、榴蓮多多披薩、超級(jí)至尊披薩 |
|
尊寶披薩 |
中國(guó)廣東 |
1998年“小飛象”于深圳開(kāi)業(yè)，加速比薩平民化 |
2861 |
32.81元 |
31省245城 |
81.4 |
87.31% |
蘇丹王黃金果肉榴蓮比薩、榴蓮比薩、新奧爾良烤雞肉比薩、超級(jí)蘇丹王黃金果肉榴蓮比薩、超級(jí)豪華比薩 |
|
芝根芝底 |
中國(guó)上海 |
2016年成立 |
615 |
26.31元 |
24省97城 |
76.16 |
81.98% |
意式番茄雞肉面、奧爾良烤雞披薩、蛋撻、超級(jí)至尊披薩、經(jīng)典培根披薩 |
|
至尊披薩 |
中國(guó)廣州 |
2017年成立 |
644 |
27.41元 |
16省84城 |
75.12 |
83.15% |
榴蓮披薩、新奧爾良烤雞肉披薩、榴蓮比薩、勁爆雞米花、薯?xiàng)l |
|
達(dá)美樂(lè) |
美國(guó) |
1997年協(xié)外賣比薩理念進(jìn)軍中國(guó) |
876 |
57.94元 |
15省42城 |
84.88 |
84.74% |
美國(guó)風(fēng)情土豆培根披薩、照燒風(fēng)味牛肉土豆披薩、果肉榴蓮披薩、小龍蝦酥香嫩雞披薩、金沙咸蛋黃嫩雞披薩 |
|
瑪格利塔 |
中國(guó)福建 |
2012年成立 |
400 |
26.81元 |
20省69城 |
76.42 |
80.51% |
烤翅、榴蓮披薩、奧爾良烤翅、蛋撻、培根披薩 |
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那么新進(jìn)入者應(yīng)該遵守差異化競(jìng)爭(zhēng)策略才能站穩(wěn)比薩市場(chǎng)腳跟，開(kāi)發(fā)獨(dú)特口味（如地域特色）、主題餐廳（親子、電競(jìng)）等，定位清晰—高端手工披薩vs.平價(jià)快餐vs.冷凍零售等細(xì)分市場(chǎng)，還可以優(yōu)化供應(yīng)鏈，與本地原料商合作降低成本，搭建自有小程序或APP，減少對(duì)外賣平臺(tái)的傭金依賴，甚至可以利用社交媒體（抖音、小紅書(shū)）進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。（WYD）
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