一、洗面奶是目前我國消費(fèi)者最常用的護(hù)膚品之一，近年市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)
洗面奶是護(hù)膚品中的一種，屬于臉部護(hù)理產(chǎn)品，主要作用是去除面部污垢、油脂和汗液等，同時(shí)能夠提供保濕和滋養(yǎng)等功效。洗面奶是目前我國消費(fèi)者最常用的護(hù)膚品之一，使用滲透度高達(dá)73%。
近年來，隨著消費(fèi)者護(hù)膚及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)肌膚健康的了解也不斷深入，洗面奶作為日常必備清潔產(chǎn)品，依舊是消費(fèi)者非常關(guān)心的焦點(diǎn)。目前，洗面奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示， 2023年我國洗面奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到532億元，在2019-2023年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國洗面奶行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資趨勢(shì)分析報(bào)告（2025-2032年）》顯示，目前我國洗面奶行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。具體來看，洗面奶行業(yè)上游主要是原材料供應(yīng)商，包括油脂、表面活性劑、防腐劑、香精等成分的供應(yīng)商，這些原材料的質(zhì)量和價(jià)格直接影響到洗面奶的生產(chǎn)成本和品質(zhì)。中游則是洗面奶的生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)，需要將各種原材料按照一定的配方混合在一起，并進(jìn)行攪拌、加熱、冷卻等工藝處理。生產(chǎn)設(shè)備和工藝技術(shù)的先進(jìn)程度會(huì)直接影響到洗面奶的質(zhì)量和穩(wěn)定性。下游則是銷售環(huán)節(jié)，包括線上和線下渠道，線上渠道包括電商平臺(tái)、社交媒體等，線下渠道則包括超市、商場(chǎng)、專賣店等。
資料來源：公開資料，觀研天下整理
二、Z世代“精簡(jiǎn)護(hù)膚”倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)進(jìn)入綠色原料替代潮?
此前在“成分黨”和“濃度黨”的影響下，一度出現(xiàn)了“潔面過度主義”的誤區(qū)，消費(fèi)者對(duì)潔面產(chǎn)品的功效需求過度。但隨著時(shí)間的推移和科學(xué)、健康主義的興起，越來越多的理性消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到“潔面過度主義”的危害。2024年有67.3%消費(fèi)者要求全成分標(biāo)注及作用機(jī)理說明，可替換內(nèi)芯設(shè)計(jì)產(chǎn)品復(fù)購率提升22個(gè)百分點(diǎn)。
隨著“精簡(jiǎn)護(hù)膚”理念的逐漸深入人心，消費(fèi)者對(duì)該理念的理解已轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆案?jiǎn)單、更安全、更合適和更高效”的護(hù)膚體驗(yàn)。在當(dāng)下，“質(zhì)價(jià)比”已成為美妝護(hù)膚消費(fèi)的新潮流。消費(fèi)者在挑選護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)愈發(fā)注重科學(xué)理性，他們期望以相同的價(jià)格獲取更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)，科學(xué)護(hù)膚的理念也正引導(dǎo)著年輕人走向“精簡(jiǎn)護(hù)膚”的主流道路。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至5月間，“精簡(jiǎn)護(hù)膚”在小紅書和抖音平臺(tái)上的討論聲量持續(xù)攀升。小紅書平臺(tái)上的精簡(jiǎn)護(hù)膚內(nèi)容月均互動(dòng)量高達(dá)759萬，且發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)了96%。此外在2025年1月，國貨品牌至本在天貓旗艦店上線“超分子緩釋潔面膏”，主打“洗卸養(yǎng)三合一”概念，定價(jià)89元/支。產(chǎn)品上市72小時(shí)內(nèi)預(yù)售突破50萬支，拉動(dòng)母公司上海澄穆生物科技股價(jià)單周暴漲37%。
目前各大品牌不斷研發(fā)新的配方和技術(shù)，推出具有獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品，如控油洗面奶、深層清潔洗面奶、氨基酸洗面奶等，滿足消費(fèi)者對(duì)高效、安全護(hù)膚產(chǎn)品的需求。預(yù)計(jì)隨著科技的進(jìn)步，未來的洗面奶可能融合智能科技，例如人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)。
與此同時(shí)，近兩年，在原料開發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)域，綠色可持續(xù)的熱度更是日漸高企。比如護(hù)膚科技成分已從過去的概念成分、化學(xué)成分、人造成分等逐漸偏移到現(xiàn)在的功效成分、生物成分、天然成分。這是綠色可持續(xù)理念滲透至原料領(lǐng)域的幾個(gè)明顯表現(xiàn)。在《綠色美妝行動(dòng)計(jì)劃》政策驅(qū)動(dòng)下，我國洗面奶行業(yè)進(jìn)入了綠色原料替代潮?。預(yù)計(jì)到2025年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元，其中洗面奶微生態(tài)潔面技術(shù)滲透率達(dá)到28.4%，?無水配方技術(shù)?滲透率要達(dá)到17.6%。
2025-2030年洗面奶技術(shù)滲透率預(yù)測(cè)?
| 技術(shù)方面 | 2025年滲透率 | 2030年滲透率 | CAGR |
| 微生態(tài)潔面 | 28.4 | 59.7 | 18.3 |
| 無水配方 | 17.6 | 43.2 | 22.7 |
| ? AI膚質(zhì)定制 | 12.9 | 38.5 | 27.4 |
| 可替換包裝 | 34.7 | 68.3 | 19.2 |
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目前華熙生物重組膠原蛋白潔面慕斯APG替代率超傳統(tǒng)SLS達(dá)79%，福瑞達(dá)利用益生菌發(fā)酵技術(shù)實(shí)現(xiàn)零防腐劑添加，貝泰妮推出可降解玉米纖維潔面巾，碳足跡減少63%。
三、國產(chǎn)品牌不斷發(fā)力，目前已占據(jù)半壁江山
在美妝行業(yè)風(fēng)起云涌的今天，國貨品牌正以不可小覷的力量強(qiáng)勢(shì)崛起。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前國貨品牌已占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山，超越了外資品品牌。有數(shù)據(jù)顯示，2024年我國國貨洗面奶品牌市占率達(dá)到了62.3%。
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四、目前線上渠道成為洗面奶主要銷售渠道
我國洗面奶銷售渠道包括線上和線下渠道，線上渠道包括電商平臺(tái)、社交媒體等，線下渠道則包括超市、商場(chǎng)、專賣店等。當(dāng)前線上渠道已成為我國洗面奶主要銷售渠道，占比達(dá)到76.4%。而在線上渠道中，抖音渠道占比從2020年3.7%躍升至2024年27.5%，反超傳統(tǒng)電商。
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