一、剛需高頻+消費(fèi)群體龐大，我國衛(wèi)生巾擁有廣闊的市場容量
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預(yù)測報(bào)告（2025-2032）》顯示，衛(wèi)生巾（sanitary towel）是一種婦女經(jīng)期使用的衛(wèi)生用品，具有剛需、高頻次消費(fèi)特征。月經(jīng)是女性正常的生理現(xiàn)象，每月持續(xù)3-5天，期間子宮內(nèi)膜脫落會(huì)產(chǎn)生血液和分泌物，若不及時(shí)處理易滋生細(xì)菌，引發(fā)感染。衛(wèi)生巾通過吸收和防漏設(shè)計(jì)，有效避免污染衣物并維持外陰干燥，是保障女性生理健康的必需品，其重要性不言而喻。據(jù)了解，女性經(jīng)期年齡一般在 15-49 歲，平均經(jīng)期時(shí)長為 5 天，更換頻率為 5.7 片/天（2018年數(shù)據(jù)）。
當(dāng)前衛(wèi)生巾擁有龐大的消費(fèi)群體，未來市場空間。雖然受出生率降低影響人口有所減少，但其基數(shù)仍然龐大。有數(shù)據(jù)顯示，2024年我國女性人口數(shù)量為68919萬人。另外根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年中國15-49歲女性數(shù)量共有33377萬人?。另外值得注意的是，近年來，衛(wèi)生巾的使用年齡段呈現(xiàn)向兩端延伸的趨勢。例如在初潮方面，根據(jù)中華醫(yī)學(xué)會(huì)兒科學(xué)會(huì)2010年的研究，女性的初潮年齡已經(jīng)提前至12.3歲，比十年前提前了0.81歲，這一變化無疑將進(jìn)一步擴(kuò)大衛(wèi)生巾市場的潛在用戶群體，預(yù)示著市場容量的增長。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，觀研天下整理
近年隨著我國對(duì)大眾健康知識(shí)的普及工作持續(xù)推進(jìn)，在經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后的三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的普及率也在不斷提升，帶動(dòng)了消費(fèi)市場發(fā)展速度的加快。數(shù)據(jù)顯示，估計(jì)2023年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元左右。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
二、行業(yè)屬于是高暴利行業(yè)，具有較強(qiáng)的盈利能力，其平均毛利率可達(dá)45%
一直以來，衛(wèi)生巾行業(yè)都屬于是高暴利行業(yè)，其具有較高的毛利率，平均毛利率可達(dá)45%。據(jù)媒體報(bào)道，衛(wèi)生巾品牌“自由點(diǎn)”母公司百亞股份在招股書中透露，2019年，含原料、人工、制造費(fèi)用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價(jià)為0.1887元，出廠零售價(jià)為0.42元。但在經(jīng)銷商的層層加價(jià)下，以及運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等成本，最終兩毛的成本，到消費(fèi)者手里，價(jià)格至少已經(jīng)溢價(jià)3倍以上。但研發(fā)及管理費(fèi)用僅占總銷售額的6%左右。
2024年的數(shù)據(jù)繼續(xù)表明衛(wèi)生巾行業(yè)保持著高毛利率態(tài)勢。例如衛(wèi)生巾品牌“七度空間”母公司恒安國際公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年集團(tuán)衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)雖收入同比下滑8.1%，但毛利率穩(wěn)定在約63.7%；“自由點(diǎn)”母公司百亞股份財(cái)報(bào)顯示，2024年自由點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營收30.36億元，較上年同期增長60.6%，營收占比約93.3%，毛利率達(dá)到55.8%。
數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理
綜上來看，衛(wèi)生巾行業(yè)具有較強(qiáng)的盈利能力，尤其是通過供應(yīng)鏈管理優(yōu)化、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌溢價(jià)，頭部品牌能夠進(jìn)一步提高其附加值。不過值得注意的是，當(dāng)前市場存在虛標(biāo)長度、pH值標(biāo)準(zhǔn)的不足、隱性消費(fèi)的負(fù)擔(dān)等問題。因此如何在保證女性健康的基礎(chǔ)上，確保定價(jià)的公平性和透明度，平衡商業(yè)利益與消費(fèi)者權(quán)益，依然是行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。未來，如何通過技術(shù)創(chuàng)新和監(jiān)管優(yōu)化，提升產(chǎn)品質(zhì)量并建立更加公正透明的市場環(huán)境，將決定這一行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方向。
三、衛(wèi)生巾價(jià)格持續(xù)攀升，年復(fù)合增長率達(dá)到4.79%
與此同時(shí)，市場價(jià)格也在不斷攀升，進(jìn)一步增強(qiáng)了衛(wèi)生巾行業(yè)盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2023年，我國市場上衛(wèi)生巾的單片平均價(jià)格從0.49元增長至0.9元，年復(fù)合增長率為4.79%。頭部品牌如七度空間、自由點(diǎn)的高端產(chǎn)品單價(jià)已突破14元/片，與進(jìn)口品牌持平。這一增長看似溫和，但考慮到市場需求龐大，尤其是對(duì)于那些月經(jīng)量較大或有特殊需求的女性群體，實(shí)際年均消費(fèi)支出也不容忽視。舉例而言，夜用型衛(wèi)生巾的售價(jià)通常較高，一包30片的價(jià)格可能達(dá)到60元，對(duì)于需要長期購買此類產(chǎn)品的女性而言，這一開銷對(duì)家庭預(yù)算構(gòu)成了可觀壓力。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
根據(jù)市場分析，造成我國衛(wèi)生巾市場價(jià)格不斷上漲的原因主要有以下幾點(diǎn)：
一是成本與營銷的雙重壓力。原材料（絨毛漿、無紡布、高分子吸水樹脂等）占成本60%-80%。當(dāng)下在貿(mào)易緊張的強(qiáng)大壓力下，絨毛漿的漲價(jià)已是不爭的事實(shí)。有資料顯示，國產(chǎn)絨毛漿報(bào)價(jià)預(yù)計(jì)在9000元/噸以上，IP、GP等美國絨毛漿公司的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該在1.2萬元/噸左右，相比此前進(jìn)口價(jià)在9000元/噸以下（8000~9000元/噸），上漲幅度達(dá)到25%以上，接下來還有繼續(xù)上漲可能。而比起漲價(jià)，能不能及時(shí)買到可能更加重要。在上述情況，衛(wèi)生巾產(chǎn)品或?qū)⒂瓉頋q價(jià)潮！
不過，上述原材料的其實(shí)際生產(chǎn)成本極低。百亞股份在招股書中曾透露，2019年，含原料、人工、制造費(fèi)用在內(nèi)，一片衛(wèi)生巾的平均成本價(jià)為0.1887元。反而企業(yè)將大量資金投入營銷（如明星代言、IP聯(lián)名），百亞股份2024年銷售費(fèi)用達(dá)12.26億元，遠(yuǎn)超研發(fā)投入的7212萬元。
二是剛需屬性下的被動(dòng)消費(fèi)：衛(wèi)生巾作為生活必需品，需求彈性低，即使價(jià)格上漲，消費(fèi)者也難以大幅減少用量。行業(yè)集中度低（前十大品牌市占率僅40%），缺乏有效競爭制約漲價(jià)。
三是高端化策略的“偽命題”： 企業(yè)通過推出添加益生菌、加大扇尾等“創(chuàng)新”產(chǎn)品拉高溢價(jià)，但消費(fèi)者質(zhì)疑這些設(shè)計(jì)是否真正解決核心痛點(diǎn)。某品牌推出的“比基尼安睡褲”因犧牲舒適性追求“性感營銷”遭抵制，被指偷工減料。
五、行業(yè)亂象凸顯，信任崩塌催生新勢力
衛(wèi)生巾作為女性生活中不可或缺的用品，它的質(zhì)量不僅影響使用感受，還直接關(guān)系到女性的生理健康。近年隨著資本追逐利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不斷下滑，行業(yè)亂象也逐漸凸顯，并于2024年集中爆發(fā)了，關(guān)于“尺寸縮水”、“偷工減料”、“PH值標(biāo)準(zhǔn)范圍偏寬”的問題層出不窮。
例如近年，一些頭部品牌推出的“高端”產(chǎn)品，如含有益生菌、涼感型等，盡管價(jià)格更高，但并未顯著提升基本吸收性、舒適性或安全性。而許多所謂的“創(chuàng)新”產(chǎn)品似乎更多是品牌營銷的手段，而非針對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)性改善。因此，消費(fèi)者在為這些“創(chuàng)新”支付溢價(jià)時(shí)，并未獲得與之相應(yīng)的質(zhì)量保障，反而感受到隱性消費(fèi)的負(fù)擔(dān)。
與此同時(shí)，質(zhì)量控制問題也同樣嚴(yán)重，特別是在衛(wèi)生巾的虛標(biāo)長度方面。根據(jù)調(diào)查顯示，許多標(biāo)稱“290mm”的衛(wèi)生巾實(shí)際長度往往僅為275mm，甚至更短。盡管行業(yè)規(guī)定允許存在±4%的長度誤差，但大多數(shù)品牌的產(chǎn)品普遍存在“負(fù)差”，即實(shí)際長度普遍短于標(biāo)稱值。消費(fèi)者未被充分告知這一“縮水”現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品的有效使用面積受到限制，無法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。這一問題不僅損害了消費(fèi)者的利益，也使得行業(yè)在定價(jià)透明度和市場監(jiān)管方面暴露出明顯缺陷，進(jìn)而影響了品牌的信譽(yù)和消費(fèi)者的信任。
目前我國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展問題
| 發(fā)展問題 | 相關(guān)情況 |
| “高端”“創(chuàng)新”虛假 | 一些頭部品牌推出的“高端”產(chǎn)品，如含有益生菌、涼感型等，盡管價(jià)格更高，但并未顯著提升基本吸收性、舒適性或安全性。而許多所謂的“創(chuàng)新”產(chǎn)品似乎更多是品牌營銷的手段，而非針對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)性改善。因此，消費(fèi)者在為這些“創(chuàng)新”支付溢價(jià)時(shí)，并未獲得與之相應(yīng)的質(zhì)量保障，反而感受到隱性消費(fèi)的負(fù)擔(dān)。 |
| 虛標(biāo)長度 | 調(diào)查顯示，許多標(biāo)稱“290mm”的衛(wèi)生巾實(shí)際長度往往僅為275mm，甚至更短。盡管行業(yè)規(guī)定允許存在±4%的長度誤差，但大多數(shù)品牌的產(chǎn)品普遍存在“負(fù)差”，即實(shí)際長度普遍短于標(biāo)稱值。消費(fèi)者未被充分告知這一“縮水”現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品的有效使用面積受到限制，無法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。這一問題不僅損害了消費(fèi)者的利益，也使得行業(yè)在定價(jià)透明度和市場監(jiān)管方面暴露出明顯缺陷，進(jìn)而影響了品牌的信譽(yù)和消費(fèi)者的信任。 |
| pH值不達(dá)標(biāo) | 衛(wèi)生巾產(chǎn)品的pH值標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)亟待關(guān)注的問題。根據(jù)現(xiàn)行規(guī)定，衛(wèi)生巾的pH值應(yīng)符合紡織品C類標(biāo)準(zhǔn)，但這一標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，遠(yuǎn)低于嬰幼兒產(chǎn)品的pH值要求。雖然衛(wèi)生巾的pH值與陰道的pH值并不完全相關(guān)，但長期使用pH值不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，可能對(duì)女性皮膚健康產(chǎn)生潛在危害。尤其是低端品牌，可能在生產(chǎn)過程中未能充分考慮到女性生理特征，導(dǎo)致使用過程中出現(xiàn)不適。專家指出，作為與女性私密部位直接接觸的產(chǎn)品，衛(wèi)生巾的pH值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)更加嚴(yán)格，尤其是考慮到長期使用對(duì)皮膚的潛在影響。然而，目前的行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)未能充分考慮到這一因素，仍然對(duì)消費(fèi)者健康存在一定的忽視。 |
| 營銷策略偏離 | 衛(wèi)生巾行業(yè)的營銷策略也亟需改進(jìn)。在市場競爭愈加激烈的背景下，許多品牌通過高額廣告費(fèi)和明星代言來吸引消費(fèi)者，然而這種營銷策略往往未能直接反映產(chǎn)品質(zhì)量的提升。雖然廣告中頻繁出現(xiàn)“負(fù)離子”衛(wèi)生巾、含有植物提取物的產(chǎn)品等，然而這些功能性創(chuàng)新并未在產(chǎn)品的基本吸收性、舒適性和安全性上帶來實(shí)質(zhì)性改善。消費(fèi)者往往被品牌推廣所左右，而忽略了對(duì)產(chǎn)品核心性能的理性評(píng)估。這種現(xiàn)象不僅浪費(fèi)了消費(fèi)者的資金，也加劇了市場上價(jià)格與質(zhì)量之間的錯(cuò)位。 |
| 信息不對(duì)稱 | 在價(jià)格透明度方面，衛(wèi)生巾行業(yè)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題。根據(jù)2023年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模數(shù)據(jù)，整體市場價(jià)值已達(dá)到703.4億元。然而，在如此龐大的市場中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系往往缺乏充分的了解。在購買衛(wèi)生巾時(shí)，許多消費(fèi)者難以辨別不同品牌和產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異，往往依賴品牌的市場營銷或其他消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)來做出購買決策。這種信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，進(jìn)一步削弱了市場的競爭效應(yīng)，也加劇了消費(fèi)者的隱性支出。 |
資料來源：公開資料，觀研天下整理
根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局及省市級(jí)市場監(jiān)督管理局發(fā)布的通告不完全統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)生巾在2021年11月01日至2024年11月26日，共被抽檢1978批次，護(hù)墊則被抽檢566批次，不合格總計(jì)為75批次，整體合格率約為（護(hù)墊和衛(wèi)生巾的合格數(shù)據(jù)沒法從正選導(dǎo)出，無法去除重復(fù)項(xiàng)，合格率會(huì)不準(zhǔn)確，建議不寫），部分不合格產(chǎn)品樣本還涉及知名企業(yè)?？梢?，衛(wèi)生巾行業(yè)門檻不高，但“做好衛(wèi)生巾”并非易事。
隨后2025年3月15日，央視“3·15”晚會(huì)曝光了衛(wèi)生巾行業(yè)的系統(tǒng)性亂象，將這一關(guān)乎4億女性健康的剛需市場推上風(fēng)口浪尖。目前衛(wèi)生巾的質(zhì)量問題已從單一事件演變?yōu)橄到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，具體如下：
資料來源：公開資料，觀研天下整理
一邊是產(chǎn)品安全問題一邊卻是價(jià)格仍在不斷上升，使得消費(fèi)者信任崩塌，被迫尋找出路。例如一些消費(fèi)時(shí)開始轉(zhuǎn)向“醫(yī)用級(jí)”產(chǎn)品，2024年11月，“醫(yī)用級(jí)衛(wèi)生巾”搜索量飆升3920%。另外一些消費(fèi)者探索替代方案，例如月經(jīng)杯、棉條、可洗衛(wèi)生巾等產(chǎn)品。
衛(wèi)生巾行業(yè)的信任崩塌催生了新勢力。例如明星與企業(yè)跨界入局： 黃子韜宣布打造“透明化工廠”，凡客承諾推出“藥用級(jí)”產(chǎn)品，東方甄選自營衛(wèi)生巾即將上市。不過這些行動(dòng)雖引發(fā)期待，但代工模式下的品控仍是隱患。
六、新國標(biāo)即將來襲，能否重建行業(yè)秩序
對(duì)于行業(yè)亂象，為了更好地規(guī)范產(chǎn)品發(fā)展，保障消費(fèi)者的健康，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了新版《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB 15979-2024），并將于2025年7月1日正式實(shí)施。
除此之外，還在全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)檢索到，計(jì)劃號(hào)為20241954-T-607的國家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》正在起草，項(xiàng)目周期16個(gè)月，下達(dá)日期為2024年6月28日。這一消息給消費(fèi)者帶來了希望。主要是因?yàn)榇诵聡鴺?biāo)將可能細(xì)化內(nèi)吸收層長度、材質(zhì)安全等，堵住企業(yè)“偷工減料”的漏洞。
不過，新國標(biāo)實(shí)施過程中也可能面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，部分企業(yè)可能因習(xí)慣了舊有的生產(chǎn)模式和標(biāo)準(zhǔn)，在適應(yīng)新國標(biāo)時(shí)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備更新、工藝流程優(yōu)化以及員工培訓(xùn)，這可能會(huì)遭遇一定的抵觸情緒。另一方面，如何確保新國標(biāo)在全國范圍內(nèi)得到有效執(zhí)行，避免出現(xiàn)監(jiān)管漏洞和地方保護(hù)主義，也是監(jiān)管部門需要著力解決的問題。這一周期16個(gè)月的國標(biāo)修訂工程，消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)都在期盼新國標(biāo)能夠成為破局的關(guān)鍵力量，讓衛(wèi)生巾市場重新回歸正軌 。
女性一生平均需要使用1.2萬片衛(wèi)生巾，當(dāng)衛(wèi)生巾從“隱秘的必需品”走向公共議題中心，女性的健康權(quán)益不應(yīng)被妥協(xié)于模糊的標(biāo)準(zhǔn)之下。新國標(biāo)的誕生，既是行業(yè)自救的起點(diǎn)，也是社會(huì)對(duì)“她健康”更深刻關(guān)注的延續(xù)。
隨著“315 國際消費(fèi)者權(quán)益日”的到來，企業(yè)更應(yīng)將消費(fèi)者的需求和安全放在首位，摒棄短視行為，以誠信經(jīng)營和品質(zhì)升級(jí)重塑行業(yè)口碑。（WW）
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