中國面膜市場體量收縮下企業(yè)迎來更加激烈競爭 國貨品牌如何實(shí)現(xiàn)新增長？

一、行業(yè)相關(guān)定義及產(chǎn)業(yè)鏈圖解

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國面膜行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預(yù)測報告（2025-2032）》顯示，面膜是美容保養(yǎng)品的一種載體，是護(hù)膚品中的一個類別。面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時間，暫時隔離外界的空氣與污染，提高肌膚溫度，皮膚的毛孔擴(kuò)張，促進(jìn)汗腺分泌與新陳代謝，使肌膚的含氧量上升，有利于肌膚排除表皮細(xì)胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類物質(zhì)。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，面膜產(chǎn)業(yè)鏈上游為水溶劑、保濕劑、乳化劑、無紡布等原材料；中游為面膜生產(chǎn)制造；下游為銷售渠道，主要分為美妝店、大型商超、線上電商等。

資料來源：公開資料，觀研天下整理

二、上游無紡布產(chǎn)量持續(xù)下降，面膜或?qū)⒚媾R成本壓力

無紡布的原材料包括水溶劑、保濕劑、乳化劑、無紡布等。其中無紡布制成的薄膜是面膜原料的重要組成部分，直接影響面膜行業(yè)的發(fā)展。因此如果無紡布產(chǎn)量的增加，能夠充足的供應(yīng)，有助于降低面膜生產(chǎn)商的原材料成本，提高成本效益。尤其是在對無紡布需求較大的醫(yī)療衛(wèi)生、個人護(hù)理等領(lǐng)域，面膜行業(yè)可以借助這一趨勢進(jìn)一步拓寬市場。

但是，進(jìn)入2021年以來，由于疫情逐漸好轉(zhuǎn)，對于無紡布的需求下滑，使得產(chǎn)量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國無紡布產(chǎn)量下降至820.5萬噸，增速為-6.63%；2022年我國無紡布產(chǎn)量下降至813.5萬噸，增速為-0.85%。2023、2024年我國無紡布產(chǎn)量將進(jìn)一步下降至773萬噸、740萬噸，這反映了市場對于防疫物資需求的變化，也體現(xiàn)了無紡布產(chǎn)業(yè)自身的調(diào)整和適應(yīng)能力。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

而隨著無紡布產(chǎn)量持續(xù)下降，面膜或?qū)⒚媾R成本壓力。這主要是因?yàn)闊o紡布是面膜膜布的主要成分，其價格的波動會直接影響面膜的制造成本。如果無紡布供應(yīng)減少，面膜制造商可能需要支付更高的價格來采購有限的原材料，這會增加生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響面膜的市場價格和競爭力。

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不過，無紡布產(chǎn)量的下降或?qū)⒋偈姑婺ば袠I(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和材料替代。為了應(yīng)對無紡布供應(yīng)不足的問題，面膜制造商可能會尋求其他替代材料，如生物降解材料或新型合成纖維，以減少對傳統(tǒng)無紡布的依賴。這種技術(shù)創(chuàng)新可能會推動面膜行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。?

三、市場體量呈現(xiàn)緩慢收縮態(tài)勢，補(bǔ)水保濕依舊是消費(fèi)者的主要選擇

從中游市場來看，整體表現(xiàn)也不太樂觀。受后疫情時代消費(fèi)恢復(fù)緩慢、市場競爭加劇、消費(fèi)者需求變化等影響，當(dāng)前我國面膜市場正經(jīng)歷著深刻變革，市場體量呈現(xiàn)緩慢收縮態(tài)勢。有數(shù)據(jù)顯示，2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）面膜類產(chǎn)品銷售額達(dá)371.1億元，銷量3.8億件，商品均價96.9元。對比2024年2月MAT（2023年3月 - 2024年2月）銷售額455.3億元，市場收縮明顯。

在面膜功效訴求方面，補(bǔ)水保濕依舊是消費(fèi)者的主要選擇。2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），淘天、京東暢銷榜單上的面膜產(chǎn)品，主打功效大多為“補(bǔ)水保濕”“補(bǔ)水修護(hù)”。在淘天平臺，除科顏氏白泥這款主打去黑頭、收縮毛孔的涂抹式清潔面膜外，其余均為貼片面膜，產(chǎn)品名稱多含“補(bǔ)水”“保濕”“修護(hù)”關(guān)鍵詞，歐萊雅玻色因安瓶面膜、理膚泉B5面膜、歐萊雅玻色因B5面膜位列熱銷前三。

MAT2025年1月淘寶天貓面膜TOP10商品

資料來源：公開資料，觀研天下整理

四、“大容量盒裝”成為消費(fèi)者購買時的重要考量因素

與此同時，由于面膜屬于快消護(hù)膚品，消耗量大、速度快，“大容量盒裝”成為消費(fèi)者購買時的重要考量因素。例如2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月）在京東平臺上，25片、33片、50片的盒裝面膜均有上榜，“FAN BEAUTY DIARY海葡萄面膜凝水保濕面膜34ml*50片【10盒裝】補(bǔ)水保濕禮物送女生”以1374.1元的高價排名京東熱銷面膜榜單第二，其余上榜商品價格多不超過800元。

MAT2025年1月京東面膜TOP10商品

資料來源：公開資料，觀研天下整理

五、市場競爭越加激烈，國貨品牌競爭優(yōu)勢日益凸顯，占據(jù)絕大部分市場份額

近兩年國內(nèi)面膜產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，大小品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，增長了四倍之多。目前市場上，面膜品牌數(shù)量已超過300個。面膜市場上的參與者主要可以分為兩大類：一類是全系列的化妝品品牌，如玉蘭油、歐萊雅、Fancl等，國內(nèi)品牌則有佰草集、相宜本草等；另一類則是專注于面膜領(lǐng)域的品牌，如美即、我的美麗日記、仟佰草、我的花果園、維肌泉、可采等。

國貨面膜展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭力，占據(jù)絕大部分市場份額。2025年1月MAT，在淘天面膜TOP10品牌榜單中，國貨品牌占6席，珀萊雅以6.1%的市場份額力壓歐萊雅（市占率6%）奪得榜首，且二者是榜單中唯二市占率達(dá)6%及以上的品牌，其余品牌份額均不超3%。

MAT2025年1月淘寶天貓面膜TOP10品牌

資料來源：公開資料，觀研天下整理

在京東平臺上，前十面膜品牌市場集中度達(dá)42.5%。其中國貨品牌同樣占據(jù)6席。歐萊雅以8.9%的市場份額位居榜首，fan beauty secret、珀萊雅分別以5.6%、4.9%的市占率位列其后。

MAT2025年1月京東面膜TOP10品牌

資料來源：公開資料，觀研天下整理

而抖音平臺上，國貨品牌幾乎壟斷面膜市場，排名前8的均為國貨品牌。造物者、原生密碼、歐詩漫分別以3.5%、3.3%、2.8%的市場份額位列前三，歐萊雅在抖音僅以1.6%的市占率排第9。

MAT2025年1月抖音面膜TOP10品牌

資料來源：公開資料，觀研天下整理

總體來看，在我國面膜市場競爭層面上，國貨品牌憑借新形態(tài)、新場景、進(jìn)階功效，在一定程度上擠占了外資品牌的市場份額，擁有更多的話語權(quán)。但也不可否認(rèn)的是，目前面膜市場增速在逐漸放緩，這也意味著這一紅海市場正面臨更加激烈的競爭。面對這樣的競爭態(tài)勢，國貨面膜如何在現(xiàn)有優(yōu)勢中實(shí)現(xiàn)新的增長、探索更優(yōu)的破局思路，將是未來品牌需要考慮的方向之一。（WW）