先“苦”后“香”？ 我國(guó)咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈 市場(chǎng)教育加速

前言：

近年來(lái)，雖然我國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但是價(jià)格戰(zhàn)卻逐漸常態(tài)化，尤其是原材料咖啡豆價(jià)格上漲所導(dǎo)致的成本增加，推動(dòng)著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維。不過(guò)，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，但是也加速市場(chǎng)教育。隨著越來(lái)越多跨界品牌入局咖啡賽道，我國(guó)咖啡行業(yè)雖然會(huì)有點(diǎn)“苦”，但從行業(yè)內(nèi)外的實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)或?qū)⒆儭跋恪薄?

1、我國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)

近年受益于咖啡市場(chǎng)教育，我國(guó)消費(fèi)者與咖啡消費(fèi)相關(guān)的習(xí)慣迅速發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者總數(shù)約為3.99億人，消費(fèi)人群滲透率達(dá)到28.30%，咖啡需求量同比增長(zhǎng)15%。從消費(fèi)者來(lái)看，31-50歲的熟齡群體成為主力軍，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)口感濃烈、健康屬性強(qiáng)的咖啡產(chǎn)品。

隨著咖啡文化深入滲透和消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，我國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模從1364億元增長(zhǎng)到2654億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增至3133億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理

2、咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)逐漸常態(tài)化，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展深度研究與投資前景分析報(bào)告（2025-2032年）》顯示，進(jìn)入2025年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，或?qū)⑼苿?dòng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。具體從企業(yè)動(dòng)靜來(lái)看，在2025年初，瑞幸咖啡發(fā)布了三條針對(duì)加盟商的補(bǔ)貼政策，內(nèi)容包括下調(diào)原料供貨價(jià)、新增學(xué)校定點(diǎn)補(bǔ)貼、給予營(yíng)業(yè)額較低門(mén)店補(bǔ)貼，并且三項(xiàng)政策已于2025年1月1日起生效。

瑞幸咖啡針對(duì)單杯價(jià)格補(bǔ)貼及學(xué)校補(bǔ)貼調(diào)整情況

資料來(lái)源：觀研天下整理

綜合原材料成本調(diào)整/學(xué)校補(bǔ)貼/單杯補(bǔ)貼的影響，預(yù)計(jì)該系列政策調(diào)整對(duì)2025年利潤(rùn)端的綜合影響或?qū)⒃?.7億元左右。

瑞幸咖啡補(bǔ)貼方案變化

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瑞幸這波操作看上去是為扶持加盟商，增加線下門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力，但從另一個(gè)角度來(lái)看，也是在將“9塊9”的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。作為師出“同門(mén)”的庫(kù)迪以及瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖等品牌，都憑借大額補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

可見(jiàn)，在價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主旋律的行業(yè)趨勢(shì)下，圍繞成本和價(jià)格進(jìn)行持久戰(zhàn)，才是各大咖啡品牌決定最終勝局的關(guān)鍵，尤其是在供應(yīng)鏈上游，咖啡原料價(jià)格持續(xù)上漲，加劇價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。

具體來(lái)看，由于極端天氣影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降。美國(guó)農(nóng)業(yè)部對(duì)外農(nóng)業(yè)服務(wù)局（FAS）預(yù)測(cè)，巴西咖啡2024/25年期末庫(kù)存將下降6.6%，從2023/24年的2234.7萬(wàn)袋降至2086.7萬(wàn)袋，為25年來(lái)的最低水平。而越南作為重要的羅布斯塔咖啡豆供應(yīng)國(guó)，連續(xù)3年遭受干旱和臺(tái)風(fēng)，產(chǎn)量同樣不樂(lè)觀。越南農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展部預(yù)測(cè)，2023/24采收年，越南咖啡產(chǎn)量可能下降20%至147萬(wàn)噸，創(chuàng)下近4年新低；出口的咖啡豆也隨之減少，2024年越南咖啡出口同比下降17.1%至135萬(wàn)噸。按照國(guó)際咖啡組織的預(yù)計(jì)，2025-2026年，全球咖啡豆供應(yīng)缺口將達(dá)到850萬(wàn)袋。

由于原料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本上升，讓部分品牌選擇用漲價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)移增加的成本，部分企業(yè)則調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)減少咖啡豆的使用來(lái)減輕原料成本上漲的壓力。據(jù)悉，在雀巢集團(tuán)2024年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，雀巢全球高層透露，由于可可和咖啡價(jià)格上漲，公司在第三季度和第四季度對(duì)相關(guān)產(chǎn)品采取了漲價(jià)措施。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)來(lái)說(shuō)，上游原料漲價(jià)所造成的傷害，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足內(nèi)部友商的壓迫感。早在2024年11月，瑞幸就和巴西方面簽訂一項(xiàng)關(guān)于在2025-2029年期間采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆的合作協(xié)議，保障瑞幸在咖啡豆上的穩(wěn)定供應(yīng)。同時(shí)，瑞幸通過(guò)建立生產(chǎn)基地等措施，進(jìn)一步完善自身的供應(yīng)鏈生態(tài)，在控制成本方面掌握了更多主動(dòng)權(quán)。而瑞幸用供應(yīng)鏈節(jié)省出來(lái)的成本給加盟商補(bǔ)貼，這也說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)正在蔓延到價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)維度。

瑞幸咖啡烘焙工廠梳理

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3、我國(guó)咖啡市場(chǎng)教育加速，行業(yè)未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)兩大走向

不過(guò)，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，但是也加速市場(chǎng)教育。數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量從9.1杯提升至16.74杯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理

不過(guò)，整體從市場(chǎng)變化來(lái)看，我國(guó)咖啡行業(yè)最大變化是定位逐漸下探、產(chǎn)品下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，供給端的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與需求端的兩級(jí)分化，決定未來(lái)行業(yè)兩種走向。對(duì)于連鎖市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“先有市場(chǎng)才有未來(lái)”確實(shí)是當(dāng)前發(fā)展目標(biāo)，但不代表?yè)碛惺袌?chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是只有穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的門(mén)店才能創(chuàng)造收入，這則需要企業(yè)在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)中找優(yōu)勢(shì)。

尤其是咖啡行業(yè)本身進(jìn)入門(mén)檻較低，吸引諸多跨界企業(yè)入局。例如，零食品牌三只松鼠宣布進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，再加上此前新茶飲等其他賽道品牌的跨界入局。

由此可見(jiàn)，2025年，我國(guó)咖啡行業(yè)雖然會(huì)有點(diǎn)“苦”，但從行業(yè)內(nèi)外的實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)或?qū)⒆儭跋恪薄＃╓YD）