一、飲用純凈水是包裝飲用水市場(chǎng)中規(guī)模最大細(xì)分市場(chǎng)，占比達(dá)到56.1%
根據(jù)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)要求，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。其中飲用純凈水是當(dāng)前包裝飲用水市場(chǎng)中規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2023年我國包裝飲用水零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2150億元。其中飲用純凈水零售額達(dá)到1206億元，占比56.1%。且由于具有生產(chǎn)擴(kuò)張快、物流成本低等特點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來五年飲用純凈水的增長率仍將高于包裝飲用水其他細(xì)分市場(chǎng)，到2028年其零售額占比將提升至57.2%。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
二、市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)1798億元
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國飲用純凈水行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，飲用純凈水主要指通過蒸餾、反滲透、電滲析等方法加工制成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如果不考慮成本，現(xiàn)在的技術(shù)幾乎能夠把所有的水都處理成可直接飲用的水。與飲用天然礦泉水以及其他類飲用水相比，飲用純凈水硬度較低，口感較好。
飲用純凈水與飲用天然礦泉水以及其他類飲用水的水源、功效情況
| 品類 | 水源 | 功效 |
| 飲用純凈水 | 符合原料要求的水為生產(chǎn)用源水，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當(dāng)?shù)乃畠艋に?，加工制成的包裝飲用水 | 純凈水口感較好，但幾乎不含礦物質(zhì) |
| 飲用天然礦泉水 | 從地下深處自然涌出的或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水 | 飲用天然礦泉水可以以水的形式補(bǔ)充身體水分及多種人體必需的礦物質(zhì)和微量元素 |
| 飲用天然泉水 | 以地下自然涌出的泉水或經(jīng)鉆井采集的地下泉水，且未經(jīng)公共供水系統(tǒng)的自然來源的水為水源，制成的包裝飲用水 | 雖然也采集自地下，但卻是相對(duì)易污染的淺層水，而且由于與地下巖層作用時(shí)間較短，水中含有的礦物質(zhì)成分相對(duì)較少 |
| 飲用天然水 | 以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等，且未經(jīng)公共供水系統(tǒng)的自然來源的水為水源，制成的包裝飲用水 | 除有限的處理（例如過濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變，既去除了原水中極少的雜質(zhì)和有害物質(zhì)，又保留了原水中的營養(yǎng)成分和對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素 |
| 其他飲用水 | 以符合原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚?，可適量添加食品添加劑，但不得添加糖、甜味劑、香精香料或者其他食品配料加工制成的包裝飲用水 | 主要指的是礦物質(zhì)水，簡單而言是純凈水加少量礦物質(zhì)，經(jīng)殺菌罐裝制得。添加礦物質(zhì)的目的，主要是滿足消費(fèi)者對(duì)口感的要求 |
資料來源：公開資料，觀研天下整理
近年來隨著人們對(duì)健康飲水的重視和生活水平的提高，我國飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模約為1206億元，同比增長4.7%。預(yù)計(jì)2028年我國飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1798億元。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理
不過，2024 年來包裝水整個(gè)行業(yè)受多重事件影響，包括娃哈哈宗馥莉繼任后加大線下渠道尤其是冰柜的投入、農(nóng)夫與娃哈哈輿論事件、華潤飲料在港交所上市等，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)短期有所加劇。
三、新一輪營銷戰(zhàn)開啟，短期內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格或?qū)⒊袎?/strong>
競(jìng)品們以低價(jià)策略蠶食市場(chǎng)份額，迫使頭部企業(yè)陷入"守城"困局。2024年4月，農(nóng)夫山泉推出“綠瓶水”純凈水，定位為“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”。這款推出的新品飲用純凈水價(jià)格最低僅 9.9 元/箱（12 瓶裝），折合單瓶價(jià)格約 0.82 元，低于同行業(yè)其他品牌如怡寶、娃哈哈的售價(jià)。
農(nóng)夫山泉新品一經(jīng)推出后，其市場(chǎng)份額快速回升。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2024年5 月 31 日至 6 月3 日農(nóng)夫純凈水累計(jì)銷售超 100 萬件，618 當(dāng)天農(nóng)夫純凈水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)京東水飲新品排行榜第一。截至2024年 10 月中旬，農(nóng)夫山泉紅水和綠水的銷售額總份額超 30%，位列瓶裝水市場(chǎng)第一，其中綠水的市場(chǎng)份額從 0 提升至二季度末的 9%左右，且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
行業(yè)開啟以性價(jià)比為核心的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)夫推出低價(jià)格帶純凈水產(chǎn)品后，娃哈哈、景田和怡寶等水飲品牌迅速跟進(jìn)，山姆、東方甄選、胖東來等也陸續(xù)推出性價(jià)比水產(chǎn)品，行業(yè)開啟新一輪性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。其中為了穩(wěn)住局面，怡寶采取了一系列反擊措施。例如，在多個(gè)銷售大區(qū)開展“拆箱有禮”活動(dòng)，鼓勵(lì)終端門店多拆箱。截至2024年4月30日止四個(gè)月，包裝飲用水產(chǎn)品的平均售價(jià)為1198元/公噸，較2023年同期有所下降，主要是由于產(chǎn)品組合變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致折扣增加。
根據(jù)京東數(shù)據(jù)，截止2024年11 月 19 日，農(nóng)夫綠瓶單瓶零售價(jià)格為 1.29 元（折合約 0.23 元/100mL），與規(guī)格相同的怡寶純凈水（0.23 元/100mL）接近，低于娃哈哈純凈水（0.25 元/100mL）、景田純凈水（0.31 元/100mL）。
數(shù)據(jù)來源：各品牌京東旗艦店或自營旗艦店 2024/11/19 日數(shù)據(jù)，觀研天下整理
受純凈水新品推廣費(fèi)用激增、飲用水銷量萎縮引發(fā)的固定成本分?jǐn)倝毫τ绊?，飲用純凈水行業(yè)利潤空間收縮，多家頭部企業(yè)相關(guān)營業(yè)收入下滑。以頭部企業(yè)華潤飲料為例，2024年華潤飲料的包裝飲用水產(chǎn)品收入為121.24億元，較2023年減少約3.22億元，營收占比為89.7%，同比下降約2.4%。其中，單瓶容量在1升以下的小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品，即消費(fèi)者所熟知的怡寶綠瓶純凈水，收入從2023年的77.16億元降至70.28億元，營收占比由2023年的57.1%下滑至52%。
四、市場(chǎng)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，華潤飲料龍頭地位穩(wěn)固
目前在我國飲用純凈水市場(chǎng)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，華潤飲料龍頭地位穩(wěn)固。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國純凈水市場(chǎng)銷售額前五分別為華潤飲料、娃哈哈、今麥郎、景田百歲山和康師傅，行業(yè)CR5占比54%，行業(yè)集中度較高。其中，華潤飲料在市場(chǎng)上占據(jù)顯著地位，市場(chǎng)占比達(dá)到32.7%，份額遠(yuǎn)超第二名至第五名份額之和，優(yōu)勢(shì)顯著，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理（WW）
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