后疫情時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇 在線旅游依靠出境游、創(chuàng)新游等成為增長更快市場

1、后疫情時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，在線旅游OTA滲透率提升

自中國實(shí)行改革開放政策以來，中國的旅游行業(yè)經(jīng)歷了從封閉到開放，從初期發(fā)展到全面繁榮的顯著變革。在20世紀(jì)90 年代初期，中國旅游業(yè)還處于起步階段，市場規(guī)模有限，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)也相對(duì)原始。然而，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，旅游業(yè)迎來了快速增長的黃金時(shí)期，并逐漸成為國家經(jīng)濟(jì)中的重要力量，部分區(qū)域也是以旅游為其經(jīng)濟(jì)支柱。

在政策層面，政府推出了包括帶薪休假在內(nèi)的多項(xiàng)措施，以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，中國的交通網(wǎng)絡(luò)，如鐵路、機(jī)場和高速公路，經(jīng)歷了快速發(fā)展，極大地便利了人們的旅游出行。同時(shí)，國內(nèi)酒店和住宿設(shè)施在數(shù)量和質(zhì)量上都有了顯著的提升。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國在線旅游行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032年）》顯示，隨著人們收入水平的提升和對(duì)生活品質(zhì)追求的增加，旅游消費(fèi)者的需求也在持續(xù)演變。他們不再局限于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是開始追求更加個(gè)性化和高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

在供應(yīng)端，旅游相關(guān)服務(wù)企業(yè)為響應(yīng)消費(fèi)者需求變化，陸續(xù)推出了多樣化的旅游產(chǎn)品，如生態(tài)旅游、文化旅游、探險(xiǎn)旅游和健康旅游等,以迎合不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量也在不斷提高，包括提供定制化服務(wù)、提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平、加強(qiáng)旅游安全保障、以及運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷增長的期望。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)出游人次43.70億，同比增長16.3%；農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次12.45億，同比增長9.9%。分季度看，一季度國內(nèi)出游人次14.19億，同比增長16.7%；二季度國內(nèi)出游人次13.06億，同比增長11.8%；三季度國內(nèi)出游人次15.12億，同比增長17.2%；四季度國內(nèi)出游人次13.78億，同比增長13.2%。

數(shù)據(jù)來源：文旅部，觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

隨著我國經(jīng)濟(jì)收入的提升，人們旅游支出能力也在持續(xù)增加。據(jù)調(diào)查，我國旅游人均花費(fèi)持續(xù)提升，2024年我國旅游人均花費(fèi)936.9元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

OTA平臺(tái)，全稱為Online Travel Agency，即“在線旅行社”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，為用戶提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)訂的在線平臺(tái)。

OTA平臺(tái)起源于20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)期。當(dāng)時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及，一些企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶提供旅游相關(guān)服務(wù)，最初主要集中在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域。如美國的Expedia成立于1996年，是早期知名的OTA平臺(tái)之一。

進(jìn)入21世紀(jì)，OTA平臺(tái)迅速發(fā)展壯大，業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)展到酒店預(yù)訂、旅游度假產(chǎn)品預(yù)訂等多個(gè)領(lǐng)域。例如，Booking.com在2005年前后大力拓展酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。同時(shí)，國內(nèi)的OTA平臺(tái)如攜程網(wǎng)也在這一時(shí)期迅速崛起，提供機(jī)票、酒店預(yù)訂服務(wù)，還推出各種旅游度假產(chǎn)品。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，OTA平臺(tái)迎來了新的變革。各大OTA平臺(tái)紛紛推出移動(dòng)端應(yīng)用，用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紅利下，國內(nèi)OTA用戶滲透率逐年提升，尤其是新冠疫情的爆發(fā)，讓OTA平臺(tái)滲透率有一個(gè)較大的提升，2024年我國在線旅游OTA平臺(tái)滲透率達(dá)到24.54%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

用戶群體的年輕化也讓OTA滲透持續(xù)提升，追求個(gè)性、重視體驗(yàn)消費(fèi)的Z 世代群體走向主流。這對(duì)升級(jí)傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變提出了更高要求，將推動(dòng)大眾市場的文旅消費(fèi)需求逐漸從低層次朝著高品質(zhì)和多樣化方向轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

2、出境游、創(chuàng)新游等成為OTA平臺(tái)的重要吸引力

國內(nèi)多數(shù) OTA 平臺(tái)采用代理模式，按產(chǎn)品交易額抽取傭金，庫存和現(xiàn)金流壓力較小。1）代理模式：平臺(tái)僅充當(dāng)線上分銷渠道和客服服務(wù)提供商，產(chǎn)品由上游采購批發(fā)商提供，按 GMV 收取傭金費(fèi)，無庫存和現(xiàn)金流壓力，如攜程、同程；2）零售模式：僅銷售產(chǎn)品不提供客服服務(wù)，如飛豬和驢媽媽；3）內(nèi)容模式：僅提供產(chǎn)品相關(guān)信息，如馬蜂窩、小紅書等；4）批發(fā)模式：與旅游資源供應(yīng)商合作采購資源，自主設(shè)計(jì)并打包銷售，同時(shí)提供相關(guān)客服服務(wù)，優(yōu)勢是貨源穩(wěn)定、OTA 議價(jià)空間大，如海外Expedia。

OTA平臺(tái)四類商業(yè)模式

資料來源：公開資料整理

國內(nèi)旅游行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，OTA在互聯(lián)網(wǎng)+的加持下也有了不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，截止2024年我國在線旅游（OTA）行業(yè)市場規(guī)模約為12923億元，超過疫情前的水平。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

出境游產(chǎn)品一直都是OTA平臺(tái)的最大業(yè)務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年我國在線旅游用戶需求類型中，一半以上來自于出境游，相對(duì)而言周邊游和長途游的占比更低一些，具體如下：

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

自 2019 年底新冠疫情爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)和人們的日常生活遭受了前所未有的沖擊，尤其是旅游行業(yè)，受到了直接且深遠(yuǎn)的影響。

疫情初期，由于全球范圍內(nèi)的旅行限制和旅游禁令導(dǎo)致旅游需求急劇下滑，以攜程集團(tuán)為例，攜程的核心業(yè)務(wù)酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂和旅游度假服務(wù)都遭受了嚴(yán)重打擊，業(yè)務(wù)量和收入均大幅縮水。2020 年，攜程的酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)規(guī)模僅相當(dāng)于 2019 年的一半左右，而旅游度假和商務(wù)旅行管理業(yè)務(wù)的收入分別下降至2019年同期的27%和70%。

面對(duì)疫情帶來的挑戰(zhàn)，攜程集團(tuán)迅速調(diào)整了其經(jīng)營策略，分別采取了以下措施：

（1）市場重心調(diào)整：攜程將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，加強(qiáng)品牌在國內(nèi)的影響力。通過推出符合疫情防控要求的旅游產(chǎn)品，如城市周邊游和短途游，特別是針對(duì)低線城市和年輕用戶，以應(yīng)對(duì)國際旅游市場的不確定性。

（2）線上服務(wù)加強(qiáng)：攜程加大了對(duì)線上服務(wù)的投入，優(yōu)化了品牌形象。通過為會(huì)員提供專屬優(yōu)惠和服務(wù)，增強(qiáng)了用戶忠誠度。同時(shí)，攜程還探索了直播帶貨和線上旅游展覽等新業(yè)務(wù)模式，拓寬了收入來源。此外，攜程加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)來優(yōu)化服務(wù)流程，提升客戶服務(wù)效率和個(gè)性化推薦能力。

（3）成本控制：攜程實(shí)施了一系列成本控制措施，包括優(yōu)化運(yùn)營成本和人力資源配置，并通過精準(zhǔn)營銷和提高轉(zhuǎn)化率來減少疫情對(duì)財(cái)務(wù)狀況的影響。

2023 年以來，國內(nèi)文旅創(chuàng)新持續(xù)引爆熱點(diǎn)。隨著各地地方文旅部及旅游景區(qū)加大多元化創(chuàng)新營銷的投放策略，配合在線旅游平臺(tái)、短視頻媒介等主流內(nèi)容平臺(tái)的曝光引流，持續(xù)影響用戶心智，全國文旅新潮玩法促進(jìn)旅游市場需求升溫。

當(dāng)今，創(chuàng)新和個(gè)性化體驗(yàn)正逐漸成為旅游行業(yè)發(fā)展的核心推動(dòng)力，游客不再僅僅是追求的對(duì)固定的目的地進(jìn)行訪問，而是深度的、有意義的體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)變得越來越個(gè)性化。從全網(wǎng)用戶關(guān)注內(nèi)容來看，“前往被廣泛認(rèn)可的打卡點(diǎn)”是當(dāng)前最為熱門的旅游方式，除此之外，美食探索、藝術(shù)欣賞、文化深度、粉絲經(jīng)濟(jì)效益、心靈之旅等一系列小眾旅游概念也在逐漸成為行業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)。

資料來源：公開資料整理（YM）