千億藍(lán)海市場待發(fā)掘 我國二次元周邊行業(yè)潛力大 網(wǎng)易、閱文等大廠尋求跨界

前言：

谷圈文化的興起引發(fā)新的消費(fèi)熱潮，我國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模增長速度較快，其中二次元周邊衍生品的千億藍(lán)海市場亟待發(fā)掘。而周邊衍生產(chǎn)品具有悅己、收藏、社交、交易等綜合價值，共同催生二次元用戶對其高度消費(fèi)意愿。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，購買二次元周邊的人數(shù)占比為56.2%。同時，我國二次元周邊行業(yè)頭部企業(yè)穩(wěn)固，阿里、網(wǎng)易、B站和閱文等大廠尋求跨界，但市場投融資稀少，所以新品牌及互聯(lián)網(wǎng)大廠想分一杯羹，需要開始新一輪的眼光和戰(zhàn)略布局較量。

1、二次元周邊衍生品產(chǎn)品具有二手市場流通價值

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國二次元周邊行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資預(yù)測報告（2025-2032）》顯示，二次元周邊衍生品產(chǎn)品作為二次元文化的實(shí)物載體，不僅可以滿足用戶對二次元文化的精神需求，還具備IP共識群體的社交屬性，且具有二手市場流通價值。從二次元周邊衍生品產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游為IP創(chuàng)作與授權(quán)，中游為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)與制造，下游為銷售與推廣。

二次元周邊衍生品產(chǎn)業(yè)鏈圖解

資料來源：觀研天下整理

2、谷子經(jīng)濟(jì)崛起提速，二次元周邊衍生品的千億藍(lán)海市場亟待發(fā)掘

由于二次元文化起源于日本，因此早期的谷圈人主要吃的是“日谷”，缺點(diǎn)是購買渠道少、價格高、運(yùn)費(fèi)貴等。而“國谷”具備價格實(shí)惠、購買便捷等優(yōu)點(diǎn)，也開始逐漸受到谷圈人的青睞。此外，國產(chǎn)IP日益豐富，近年來也誕生了諸多知名IP（如原神、光與夜之戀、戀與制作人等），也使得“國谷”開始迅速崛起。

近年來，我國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模呈上升趨勢，增長速度較快。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長40.63%。而谷圈文化的興起引發(fā)新的消費(fèi)熱潮，谷子經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)仍將保持較好的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計(jì)2029年國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將超過3000億元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

在“谷子經(jīng)濟(jì)”催化下，二次元周邊衍生品的千億藍(lán)海市場亟待發(fā)掘。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年，我國二次元市場規(guī)模從189億元增長至2219億元，CAGR為42%。其中二次元周邊衍生市場規(guī)模從53億元增長至1024億元，CAGR高達(dá)53%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、泛Z二次元群體基數(shù)廣泛，周邊衍生消費(fèi)意愿強(qiáng)

周邊衍生產(chǎn)品具有悅己、收藏、社交、交易等綜合價值，共同催生二次元用戶對其高度消費(fèi)意愿。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在所有泛二次元相關(guān)消費(fèi)類型中，二次元用戶對周邊產(chǎn)品的消費(fèi)意愿最高，購買二次元周邊的人數(shù)占比為56.2%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

同時，周邊作為IP的延續(xù)，幫助IP方延續(xù)IP的熱度和影響力，隨著泛二次元用戶消費(fèi)群體逐漸占據(jù)主流，行業(yè)或繼續(xù)保持快速增長。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、二次元周邊市場頭部企業(yè)穩(wěn)固，阿里、網(wǎng)易、B站和閱文等大廠尋求跨界

因此，在消費(fèi)群體消費(fèi)意愿較強(qiáng)、用戶規(guī)模上升及二次元千億藍(lán)海市場逐漸釋放下等背景下，二次元周邊市場吸引諸多企業(yè)入局。從專營企業(yè)來看，泡泡瑪特、卡游、TOPTOY和潮玩星球等品牌憑借著齊全的周邊品類和超過百家的線下店數(shù)量，在二次元周邊市場有著不可撼動的市場地位。

我國二次元周邊品牌店鋪數(shù)量TOP10

資料來源：觀研天下整理

此外，龐大的市場潛力也吸引越來越多互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局。阿里、網(wǎng)易、閱文和b站均創(chuàng)辦屬于自己的二次元周邊品牌，并在過去一年里逐漸擴(kuò)張線下店鋪的規(guī)模和數(shù)量。其主要最大優(yōu)勢是儲備大量自有IP，也擁有制作原創(chuàng)內(nèi)容的能力，也希望借助線下谷店渠道，推動自家IP影響力的進(jìn)一步破圈和裂變。

例如，閱文好物的線下業(yè)務(wù)起步于上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，2024年8月，閱文好物首家旗艦店開始試運(yùn)行。目前，全國已有8家閱文好物線下直營店開門待客。

網(wǎng)易樂谷源于網(wǎng)易旗下興趣內(nèi)容社區(qū)LOFTER，許多原創(chuàng)IP均從LOFTER的二創(chuàng)中孕育而生的。同時，網(wǎng)易手握諸多游戲IP，包括《第五人格》和《蛋仔派對》等等，經(jīng)營二次元周邊品牌就變得順理成章。2025年元旦期間，網(wǎng)易樂谷在全國十個城市開辦首店，店內(nèi)商品除網(wǎng)易自身的IP外，還引進(jìn)《名偵探柯南》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》和《初音未來》等深受大眾追捧的熱門IP。根據(jù)報道，北京網(wǎng)易樂谷的客流約為每天300人次，周末消費(fèi)者人數(shù)會更多一些。

而且網(wǎng)易樂谷在IP聯(lián)名的過程中會頻頻聯(lián)動LOFTER平臺的畫師，推出相應(yīng)的周邊產(chǎn)品。比如2023年網(wǎng)易樂谷推出的《盜墓筆記》“祝春風(fēng)”系列周邊，就邀請了LOFTER站內(nèi)畫師Joe進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)二創(chuàng)作者與IP商業(yè)化的良性循環(huán)。此外，網(wǎng)易樂谷還在線下店內(nèi)安排IP周邊活動，如專門的互動區(qū)和簽繪墻留給粉絲進(jìn)行創(chuàng)作交流，營造二創(chuàng)的氛圍。

5、二次元周邊市場投融資稀少，行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

不過，在資本端，我國二次元周邊市場投融資稀少。2024年至今，我國二次元周邊行業(yè)只發(fā)生過兩筆融資事件。一是，2025年5月12日，萬達(dá)電影旗下子公司和關(guān)聯(lián)方共同投資52TOYS，總投資額為1.44億元，擬在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。萬達(dá)注資52TOYS主要是看中他們的原創(chuàng)IP孵化能力，而52TOYS需要萬達(dá)電影的內(nèi)容制作能力。

二是，昆明的二次元品牌尋物鯨。2025年3月，尋物鯨官宣完成Pre-A輪融資，由中投國創(chuàng)（海南）投資發(fā)展集團(tuán)有限公司投資，投資具體金額并未披露，為數(shù)百萬元量級。

那么為什么二次元周邊投融資會如此稀少？其主要原因是市場規(guī)模兩級分化。

整體來看，我國二次元周邊市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。頭部公司占據(jù)優(yōu)勢地位，而新品牌及互聯(lián)網(wǎng)大廠想分一杯羹，需要開始新一輪的眼光和戰(zhàn)略布局較量。（WYD）