醬油行業(yè)進(jìn)入“以價(jià)換量”階段 新規(guī)下零添加醬油或退場(chǎng) 廠商紛紛尋求突圍之路

一、“賣的越多、掙的越少”，利潤(rùn)空間正被持續(xù)壓縮，行業(yè)進(jìn)入“以價(jià)換量”階段

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)醬油行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)前景研究報(bào)告（2025-2032）》顯示，醬油，這一調(diào)味品中的大類目，一直是家庭廚房的必備。然而，近年來(lái)隨著家庭結(jié)構(gòu)的變遷、消費(fèi)者口味的多元化以及餐飲行業(yè)的便捷化趨勢(shì)，醬油市場(chǎng)的銷量受到了不小的沖擊。盡管醬油品類整體上仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但過(guò)去的高增速已不再。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，自2015年至2023年，國(guó)內(nèi)人均醬油需求量已從28千克降至不到5千克。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)品行業(yè)，包括調(diào)味品，已逐漸告別高增長(zhǎng)時(shí)代，醬油品類亦不例外。

進(jìn)入2024年，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化與餐飲終端需求疲軟的雙重壓力下，醬油行業(yè)利潤(rùn)空間正被持續(xù)壓縮，通過(guò)價(jià)格折讓和促銷活動(dòng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額已演變?yōu)樾袠I(yè)普遍采用的競(jìng)爭(zhēng)策略，使得行業(yè)進(jìn)入“以價(jià)換量”階段。

以頭部企業(yè)海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的醬油品類數(shù)據(jù)為例：

2024年海天味業(yè)醬油營(yíng)收137.58億元，同比增長(zhǎng)8.87%；銷量達(dá)到256.55噸，同比增長(zhǎng)了11.63%?？梢?jiàn)，2024年海天味業(yè)醬油的銷量增幅高于營(yíng)收增幅，即該品類的銷售單價(jià)同比有所下滑。與此同時(shí)，與2022年相比，海天味業(yè)醬油品類銷量增長(zhǎng)了6萬(wàn)余噸，營(yíng)收反而少了1個(gè)億。

中炬高新方面，醬油品類一直是營(yíng)收主力，其收入長(zhǎng)期占據(jù)總收入的2/3。2024年中炬高新醬油品類營(yíng)收為29.82億元，同比下降1.59%；銷量為53.25萬(wàn)噸，增加了4%，但噸價(jià)為0.56萬(wàn)元/噸，下滑5%。

千禾味業(yè)方面，醬油品類也是營(yíng)收主力，其收入長(zhǎng)期占據(jù)總收入的63.8%。2024年千禾味業(yè)的醬油銷量增長(zhǎng)1.3%，但收入同比下降3.8%至19.6億元，價(jià)格下降5.1%。

2023-2024年海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的醬油品類營(yíng)收數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

從以上銷量增速和營(yíng)收數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是海天味業(yè)，還是中炬高新和千禾味業(yè)，其醬油業(yè)務(wù)正陷入“賣的越多、掙的越少”的怪圈，也證了我國(guó)醬油行業(yè)進(jìn)入“以價(jià)換量”階段的可能性。

二、新規(guī)即將落地！零添加醬油或退場(chǎng)

2025年3月16日，國(guó)家衛(wèi)生健康委與市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB7718—2025），禁止使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)的規(guī)定備受關(guān)注。這一政策調(diào)整，不僅讓市場(chǎng)上琳瑯滿目的海天、千禾“零添加醬油”等調(diào)味品面臨標(biāo)簽更換的挑戰(zhàn)，更促使整個(gè)調(diào)味品行業(yè)開始了一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型與變革。

資料來(lái)源：《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025），觀研天下整理

雖然《新規(guī)》對(duì)實(shí)施時(shí)間設(shè)置了兩年過(guò)渡期，將于2027年3月16日正式實(shí)施。但新國(guó)標(biāo)的“威力”已經(jīng)開始逐漸發(fā)酵，醬油、蠔油、醋等零添加產(chǎn)品正在瘋狂促銷。以醬油為例，千禾、海天、老才臣、魯花、欣和等知名品牌紛紛推出不同程度的折扣，折扣最低可至五折，甚至出現(xiàn)了“買一送一”的優(yōu)惠活動(dòng)。

截至2025年4月20日，千禾零添加280天醬油1L裝原價(jià)39.9元，促銷價(jià)為29.9元。海天特原本味釀造醬油1.28L裝原價(jià)16.9元，促銷價(jià)為9.9元。老才臣零添加醬油500ML裝，原價(jià)16.9元，直接標(biāo)明“買一送一”。欣和六月鮮特級(jí)原汁醬油1L裝，原價(jià)為29.9元，現(xiàn)價(jià)為21.9元。

零添加醬油主要是指不添加任何人工合成添加劑的醬油，強(qiáng)調(diào)其純天然和健康的特性。?近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的日益關(guān)注，“零添加醬油”這一概念曾一度風(fēng)靡市場(chǎng)，成為不少消費(fèi)者選購(gòu)醬油時(shí)的首選標(biāo)簽，千禾、海天、老才臣、魯花、欣和等知名品牌紛紛推出零添加醬油。據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味品類目中，“零添加”概念商品數(shù)量從2022年二季度的超300種，激增至2024年第四季度的超800種。

隨著此次國(guó)家衛(wèi)生健康委與國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布的食品安全新規(guī)正式實(shí)施，“零添加醬油”這一模糊表述在預(yù)包裝食品上正式退場(chǎng)，標(biāo)志著醬油行業(yè)正步入一個(gè)以品質(zhì)為核心的新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)需加大研發(fā)投入，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和配方優(yōu)化來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，應(yīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)等實(shí)際價(jià)值為核心的營(yíng)銷策略。同時(shí)，企業(yè)要更加注重品牌建設(shè)和消費(fèi)者教育，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。

三、存量市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，醬油廠商們紛紛尋求突圍之路

當(dāng)下，醬油市場(chǎng)乃至整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的格局變得越來(lái)越穩(wěn)定，進(jìn)入存量市場(chǎng)已是行業(yè)共識(shí)，如何尋找到新增長(zhǎng)點(diǎn)成為行業(yè)共同面對(duì)的課題。在此背景下，醬油廠商們紛紛尋求突圍之路。

一是試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。2023-2024年海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)這三大頭部公司的醬油品類噸價(jià)全線下滑：海天味業(yè)噸價(jià)下降2.5%至5363.74元/噸，中炬高新噸價(jià)下降2.2%至5861.05元/噸，千禾味業(yè)噸價(jià)下降5.1%至4333.33元/噸。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)，觀研天下整理

不過(guò)從上文可知，僅海天味業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)以噸價(jià)微降換取銷量躍升。而中炬高新噸價(jià)仍居行業(yè)高位，且銷量增速疲軟；千禾味業(yè)作為價(jià)格戰(zhàn)最激進(jìn)者，噸價(jià)跌破4500元/噸，但銷量增長(zhǎng)未能對(duì)沖收入下滑。

二是通過(guò)經(jīng)銷商擴(kuò)張來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。2024年公司經(jīng)銷商數(shù)量為6707家，凈增加116個(gè)。結(jié)束此前連續(xù)減少趨勢(shì)，海天味業(yè)意味著公司重新恢復(fù)到擴(kuò)張狀態(tài)，并且將對(duì)線下渠道進(jìn)行更加精細(xì)的管理和優(yōu)化。

千禾味業(yè)以激進(jìn)擴(kuò)張策略搶占市場(chǎng)，2023年末經(jīng)銷商數(shù)量同比暴增1020家至3250家，2024年繼續(xù)增加到3316家。不過(guò)，經(jīng)銷商數(shù)量的增長(zhǎng)卻沒(méi)有帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。2024年，千禾味業(yè)線上渠道和線下渠道收入雙下滑。

中炬高新2024 年凈增經(jīng)銷商 470 個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2554 個(gè)。

三是在存量競(jìng)爭(zhēng)壓力下，加速布局多元化賽道。例如海天味業(yè)選擇廣撒網(wǎng)式全面布局，陸續(xù)涉足食用油、預(yù)制菜、飲品等多個(gè)領(lǐng)域，推出了近20款跨界產(chǎn)品，如檸檬茶、冰淇淋、谷物堅(jiān)果飲、蘋果醋、大米等。不過(guò)除了調(diào)味品之外的品類，大多市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

中炬高新在產(chǎn)品策略上，通過(guò)布局多價(jià)格帶，推出了涵蓋有機(jī)系列、經(jīng)典系列、減鹽系列、實(shí)惠系列的全譜系產(chǎn)品矩陣，并且正在積極構(gòu)建“1+N”的多元化產(chǎn)品組合。

千禾味業(yè)推出了松茸生抽、擠擠瓶蠔油等新品，但未能形成有效支撐。有數(shù)據(jù)顯示，2024年千禾味業(yè)目前醬油業(yè)務(wù)收入占比仍高達(dá)82.75%；食醋業(yè)務(wù)收入3.7億元，同比下滑12.5%，收入占比15.57%；其他品類（包括料酒、蠔油等）收入占比1.68%。

四是產(chǎn)品創(chuàng)新。從上文可看出，通過(guò)降價(jià)和經(jīng)銷商擴(kuò)張來(lái)破局，并不是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。例如，降價(jià)本質(zhì)是渠道紅利見(jiàn)頂后的惡性循環(huán)，當(dāng)商超終端堆滿賣點(diǎn)相似、價(jià)位相似的醬油，企業(yè)要么降價(jià)清庫(kù)存，要么燒錢換流量，但兩者都在透支品牌溢價(jià)。因此在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)背景下，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的市場(chǎng)占位，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值深挖來(lái)構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線，已成為其戰(zhàn)略突圍的關(guān)鍵命題。例如，海天近五年累計(jì)研發(fā)投入38億元，2024年研發(fā)費(fèi)用達(dá)8.4億元，重點(diǎn)突破菌種選育、發(fā)酵工藝等核心技術(shù)，推動(dòng)產(chǎn)品從“調(diào)味”向“營(yíng)養(yǎng)功能”創(chuàng)新升級(jí)。

不過(guò)，目前我國(guó)醬油企業(yè)研發(fā)投入普遍不足。數(shù)據(jù)顯示，2024年海天味業(yè)研發(fā)費(fèi)用為8.4億元，占營(yíng)收的比為3.12%；中炬高新研發(fā)費(fèi)用為1.81億元，同比微增1.1%，占營(yíng)收的比為3.52%；千禾味業(yè)研發(fā)費(fèi)用只有8300萬(wàn)元，同比下降3.4%，占營(yíng)收的比為2.72%。

2024年海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的研發(fā)費(fèi)用及其占營(yíng)收的比重

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開數(shù)據(jù)，觀研天下整理

五是出海謀機(jī)會(huì)。由于醬油品類在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)了“天花板”，頭部企業(yè)瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，試圖尋找增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。2024年，海天味業(yè)新設(shè)子公司海天國(guó)際貿(mào)易。此外，還設(shè)立了越南和印尼子公司，開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

當(dāng)前，全球調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模巨大。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按收入計(jì)算，2024年全球調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模為人民幣21438億元，2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.2%。預(yù)期全球調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將于2029年增長(zhǎng)至人民幣28917億元，2024年至2029年復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.2%。

四、市場(chǎng)相對(duì)分散，海天味業(yè)穩(wěn)居我國(guó)醬油行業(yè)龍頭地位

目前我國(guó)醬油市場(chǎng)相對(duì)分散，市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)小于日本、美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年以收入計(jì)，中國(guó)/日本/美國(guó)醬油市場(chǎng)前五大參與者市場(chǎng)占有率分別為 25.1%/44.1%/40.6%?？梢?jiàn)我國(guó)頭部醬油企業(yè)的市場(chǎng)份額仍有巨大提升空間。

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從市場(chǎng)企業(yè)格局來(lái)看，近年我國(guó)醬油市場(chǎng)一直都是“一超多強(qiáng)”的格局。其中，海天味業(yè)以超百億規(guī)模一家獨(dú)大。中炬高新旗下的美味鮮（廚邦）、千禾、欣和等品牌緊隨其后，但中間的斷層接近百億。以2024年為例，海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的醬油營(yíng)收規(guī)模分別為269億元、55.2億元、30.7億元、13億元。

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