奢侈品頭部業(yè)績(jī)大跳水 我國(guó)包袋行業(yè)零售額增長(zhǎng) 國(guó)產(chǎn)品牌高溢價(jià)神話仍需認(rèn)證

前言：

2024年，奢侈品巨頭業(yè)績(jī)集體跳水，中國(guó)成為衰退最顯著的區(qū)域市場(chǎng)。中國(guó)包袋品牌崛起，很大程度上便是接住了拋棄奢侈品品牌的人群。不過，隨著包袋國(guó)產(chǎn)品牌悄然走紅，品牌的營(yíng)銷舉動(dòng)越發(fā)頻繁，市場(chǎng)價(jià)格也集體上漲。

而在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，過于頻繁的漲價(jià)，一定程度上背離消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比的趨勢(shì)，也可能會(huì)讓很多不想為營(yíng)銷買單的消費(fèi)者再次受到“背刺”，進(jìn)而削弱國(guó)產(chǎn)包袋品牌作為國(guó)際大牌替代品的價(jià)值。

1、包袋行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為清晰

包袋是對(duì)袋子的統(tǒng)稱，是用來裝東西的各種包包的統(tǒng)稱，包括一般的購(gòu)物袋、手提包、手拿包、錢包、單肩包、挎包、腰包等。中國(guó)擁有從原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到品牌運(yùn)營(yíng)、線上線下銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，尤其在制造端擁有顯著優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)能、效率、供應(yīng)鏈集群）。具體來看，包袋行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為清晰，上游為制作的原材料，主要為皮革廠商、塑料面料廠商、五金配件等；產(chǎn)業(yè)中游加工企業(yè)；產(chǎn)業(yè)下游為銷售渠道，主要為線下商超、專賣店、線上電商平臺(tái)等。

包袋行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖解

資料來源：觀研天下整理

2、諸多因素驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)包袋行業(yè)零售額持續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)包袋行業(yè)發(fā)展深度研究與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2025-2032年）》顯示，我國(guó)是全球最大的包袋生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)之一。我國(guó)包袋市場(chǎng)規(guī)模龐大且仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，盡管受到2020年疫情沖擊，但已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭。近兩年，在消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求、Z世代/年輕消費(fèi)群體崛起、生活方式多元化與場(chǎng)景細(xì)分、“國(guó)潮”復(fù)興與本土品牌崛起、旅游市場(chǎng)復(fù)蘇等多項(xiàng)因素驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)包袋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模恢復(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)包袋市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12%至2039.06億元，預(yù)計(jì)未來5年的CAGR為7.8%，2028年達(dá)2969.6億元。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

我國(guó)包袋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模驅(qū)動(dòng)因素分析

資料來源：觀研天下整理

3、我國(guó)包袋行業(yè)集中度逐年提升，LV、香奈兒、愛馬仕等國(guó)際品牌市場(chǎng)份額位居前列

當(dāng)前，我國(guó)包袋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散。2018-2023年我國(guó)包袋行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，CR3由6.7%提升至15.3%，CR5由10%提升至20.7%，CR10由14.6%提升至28.2%，但整體仍遠(yuǎn)小于同期美、日、法、英行業(yè)集中率。從企業(yè)市占率來看，我國(guó)包袋行業(yè)市占率排名前五的公司分別為L(zhǎng)V、香奈兒、愛馬仕、Gucci、Coach。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、奢侈品頭部公司業(yè)績(jī)大跳水，國(guó)產(chǎn)包袋品牌嶄露頭角

然而，近幾年，國(guó)際奢侈品企業(yè)業(yè)績(jī)集體跳水，中國(guó)成為衰退最顯著的區(qū)域市場(chǎng)。2025年5月16日，歷峰集團(tuán)（Richemont）發(fā)布2025財(cái)年報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)4%至214億歐元，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑1%至37.6億歐元，亞太市場(chǎng)成為業(yè)績(jī)重災(zāi)區(qū)，營(yíng)收同比下降13%。LVMH營(yíng)收同比下降2%至846.83億歐元（LVMH時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)營(yíng)收410.6億歐元同比下降3%），凈利潤(rùn)同比下降17%至122.5億歐元；開云集團(tuán)（Kering）營(yíng)收同比下降12%至171.94億歐元，凈利潤(rùn)下降62%。據(jù)香奈兒發(fā)布的2024年度財(cái)務(wù)公告，按可比匯率計(jì)算，銷售額同比下降4.3%為187億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為44.79億美元，同比減少30%。

貝恩公司《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年，受消費(fèi)者信心不足、消費(fèi)外流加劇等因素的影響，中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額下降18%～20%，基本跌回2020年的水平。其中，皮具箱包同比下降20%-25%。

而中國(guó)包袋品牌崛起，很大程度上便是接住了拋棄奢侈品品牌的人群。2000年之前，國(guó)際品牌并未鋪開，首代國(guó)貨品牌迪桑娜、金利來、KH Design（明治）等誕生。2000年之后，電商崛起，第二代國(guó)貨品牌紅谷、食草堂等誕生。而在2012-2016年間誕生的國(guó)產(chǎn)包包品牌，像被命運(yùn)集體按下啟動(dòng)鍵——山下有松（Songmont）、古良吉吉、乙頌（Amazing Song）、崔氏（CUI'SL）、裘真等品牌卡點(diǎn)登場(chǎng)。

國(guó)貨包袋品牌概況

資料來源：觀研天下整理

目前，我國(guó)銷價(jià)最高的包袋國(guó)產(chǎn)品牌是端木良錦，客單價(jià)在7000元-5萬元之間，熱銷產(chǎn)品價(jià)格集中在1萬-2萬元，主要做木頭鑲嵌的箱包。而國(guó)產(chǎn)包袋主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在1000-3000元，熱銷產(chǎn)品價(jià)格集中在1000-2000元。

5、產(chǎn)品高溢價(jià)神話，國(guó)產(chǎn)包袋品牌是否適用？

國(guó)內(nèi)包袋市場(chǎng)長(zhǎng)期處于兩極分化的狀態(tài)：一是動(dòng)輒上千上萬、備受女性追捧的海外奢品，二是眾多叫不上名的國(guó)產(chǎn)牌子盤踞在500元以下的價(jià)格帶，相互爭(zhēng)奪。這也導(dǎo)致包袋中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期處于一個(gè)相對(duì)空白的狀態(tài)。

奢侈品包包，標(biāo)價(jià)通常是制造成本的12倍；高端包，標(biāo)價(jià)通常是制造成本的4-6倍；而平價(jià)包則更低。其主要體現(xiàn)在制造工藝、面料、設(shè)計(jì)等方面。

包袋制造基本上采用手工與機(jī)械結(jié)合的方式，低端、大眾、高端和奢侈品的手工占比逐漸增加，產(chǎn)品附加值也隨之增長(zhǎng)。工序改變質(zhì)感，但面料才是決定好壞的關(guān)鍵。一般來說，包袋常用面料包括帆布、皮革、小牛皮和蛇皮，高端包袋是鱷魚等稀有動(dòng)物皮。而上千元的國(guó)產(chǎn)包袋，多用小牛皮（取自出生后幾個(gè)月至一歲的小牛，觸感柔滑、張幅較小，皮料損耗率更高，更加稀缺與珍貴）。

通常來說，頭層小牛皮價(jià)格最高，每平方米幾百至數(shù)千元，二層小牛皮價(jià)格次之。而國(guó)產(chǎn)品牌多使用產(chǎn)量穩(wěn)定的國(guó)產(chǎn)牛皮，原料來自河北、山東、河南等地，加工則在浙江（溫州、海寧）和江蘇。

然而，隨著包袋國(guó)產(chǎn)品牌悄然走紅，市場(chǎng)價(jià)格也集體上漲。2022年時(shí)，定位中高端的山下有松，產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)在1550元左右。其中，1800-2000元價(jià)格帶的銷量約占整體的近1/3。在其淘寶官方旗艦店，即使顯示活動(dòng)價(jià)，最貴的一款雙肩包價(jià)格也已經(jīng)到3900元左右。

作為貴婦入場(chǎng)券的端木良錦，則手握“買不起愛馬仕但背得起東方哲學(xué)”的劇本，價(jià)格一路從2萬元、6萬元，飆到15萬元的價(jià)格。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2-2024年Q4天貓平臺(tái)上，半坡飾族女包均價(jià)從541.6元漲價(jià)至1584.8元，食草堂女包從295.4元漲至871.7元，翻了將近3倍。此外，山下有松女包均價(jià)從1658.6元增長(zhǎng)至2213元，個(gè)樂從2487.4元漲價(jià)至2807.8元。

同時(shí)，價(jià)格上漲的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)女包品牌的營(yíng)銷舉動(dòng)也越發(fā)頻繁，這對(duì)市場(chǎng)價(jià)格上漲進(jìn)行了解釋。在渠道營(yíng)銷方面，包袋具有時(shí)尚屬性，主力渠道為天貓、抖音、唯品會(huì)和小紅書。以包包樹為例，天貓占比一半，抖音20%+，京東10%+。在天貓注重做站內(nèi)付費(fèi)，小紅書、抖音的核心是種草和信息流投放，每個(gè)月花費(fèi)幾百萬投流。

在代言方面，2024年后，國(guó)內(nèi)包袋品牌，開始搶占明星代言，例如山下有松的代言人文淇、李娜、蔣奇明，裘真代言人奚夢(mèng)瑤，紐芝蘭代言人沈月等。根據(jù)相關(guān)資料，一二線明星代言費(fèi)用不菲，一般在500萬-1200萬元每年。2025年，COMICO還做了明星的影視植入，比如在田曦薇、鄧家佳等藝人的影視作品中露出產(chǎn)品。

而在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，過于頻繁的漲價(jià)，一定程度上背離了消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比的趨勢(shì)，也可能會(huì)讓很多不想為營(yíng)銷買單的消費(fèi)者再次受到“背刺”，進(jìn)而削弱國(guó)產(chǎn)包袋品牌作為國(guó)際大牌替代品的價(jià)值。

畢竟國(guó)際奢侈品大牌的光環(huán)，是時(shí)尚標(biāo)簽、歷史沉淀及成功的營(yíng)銷策略等多重因素疊加帶來的，而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的推崇，大多數(shù)是包含了國(guó)貨崛起的希冀。

6、包袋行業(yè)未來發(fā)展之路在何方？

那么包袋行業(yè)未來發(fā)展之路在何方？

第一，繼續(xù)沉淀品牌價(jià)值。

第二，布局線下市場(chǎng)，因?yàn)橄鄬?duì)于線上，線下商場(chǎng)的客流也更穩(wěn)定。當(dāng)前，諸多品牌正加速布局線下。2020年，山下有松在北京頤堤港開出首家線下門店，如今6家門店分布于北京、上海、深圳、南京的高端商圈；古良吉吉計(jì)劃今年開25-30家門店，偏向選址于年輕化的商場(chǎng)；包包樹也計(jì)劃將在今年開出線下店。

第三，環(huán)保材料應(yīng)用加速，再生材料、植物基皮革等將得到廣泛應(yīng)用。

第四，科技賦能。智能包袋（集成充電、定位、安全功能）、AR/VR虛擬試穿、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理、AI輔助設(shè)計(jì)將得到更廣泛應(yīng)用。

第五，出海加速。有實(shí)力的中國(guó)品牌將積極布局海外市場(chǎng)（尤其是東南亞、歐美），尋求第二增長(zhǎng)曲線。

第六，DTC模式深化與私域運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。品牌將更注重通過小程序、社群、會(huì)員體系等方式直接觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度。（WYD）