“嗅覺經(jīng)濟”下衣物清潔“香氛化”成市場趨勢 洗衣凝珠在國內(nèi)市場大有可為

一、衣物清潔行業(yè)增速放緩，仍在家庭清潔行業(yè)中占據(jù)最大體量

我國家庭清潔行業(yè)分為衣物清潔、個人護理、家居清潔三大細分市場。近年來，得益于龐大的人口規(guī)模，家庭清潔產(chǎn)品規(guī)模巨大，衣物清潔行業(yè)雖增速放緩但仍在家庭清潔行業(yè)中占據(jù)最大體量，2022年衣物清潔市場規(guī)模高達691億元，占據(jù)家庭清潔市場比重的61%。

資料來源：觀研天下整理

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國衣物清潔行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來投資分析報告（2023-2030年）》顯示，目前市場上開發(fā)出的衣物清潔產(chǎn)品種類繁多，大致包括洗衣液、洗衣粉、護理劑、洗衣凝珠、除菌劑、洗衣皂、留香珠、漂白/彩漂、衣領(lǐng)凈等，其中洗衣凝珠、留香珠、內(nèi)衣專用洗衣液是中國衣物清潔市場上的新興熱門子類。

二、衣物清潔行業(yè)兩大重要細分品類市場分析

衣物清潔市場向精細化發(fā)展，市場份額主要集中在洗衣液、內(nèi)衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大類目，合計市場份額占比高達81.92%。其中，下文主要展開介紹洗衣液和洗衣凝珠兩大重要品類。

1、洗衣液占據(jù)最大市場份額，市場集中度高

長期以來，洗衣液作為人們生活中必備的產(chǎn)品，在衣物清潔行業(yè)占據(jù)著相當(dāng)大的市場份額。過去，我國農(nóng)村洗衣機的普及率相對有限加上洗衣粉在手洗時泡沫更多，容易讓人產(chǎn)生洗的干凈的感覺，使得洗衣粉普及率較高。但近年來，一方面考慮到洗衣粉采用的是陰離子型表面活性劑，是以烷基磺酸鈉和硬脂酸鈉為主，堿性較強(洗衣粉PH一般大于12)，在使用時對皮膚的刺激和傷害較大。同時，洗衣粉產(chǎn)生的廢液在自然界降解困難(特別是帶支鏈的烷基苯磺酸鈉)，造成水質(zhì)污染，對生態(tài)造成很大的破壞；相較之下，洗衣液多采用非離子型表面活性劑，PH接近中性，對皮膚溫和，并且排入自然界后，降解較洗衣粉快，對環(huán)境更加友好。

洗衣液和洗衣凝珠內(nèi)容物配方比較

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

此外，與洗衣粉相比，同樣重量衣物洗衣液用量少綜合成本低；并且在華北等高硬水地區(qū)，洗衣粉的皂化嚴重，去污力大打折扣，因此洗衣液成為了新一代的洗滌劑，洗衣液的市場滲透率也越來越高。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1洗衣液線上電商銷售額13億+，為各細分品類銷售額第一，占據(jù)衣物清潔市場份額48.3%。

當(dāng)前我國洗衣液市場整體集中度相對較高，頭部品牌占據(jù)絕大部分市場份額。2023年Q1洗衣液線上市場集中度CR3、CR5和CR10分別是43.59%、60.43%和75.48%。其中，藍月亮品牌依托多年積累的渠道及品牌效應(yīng)，連續(xù)14年（2009-2022）獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，在洗衣液領(lǐng)域擁有絕對主導(dǎo)權(quán)。 2022年藍月亮的市占率達10.8%，洗衣液產(chǎn)品的銷量共計超過1700萬，銷售額超10億元。

資料來源：一面數(shù)據(jù)庫、觀研天下整理

2、價格和供應(yīng)短期限制洗衣凝珠發(fā)展，長期前景廣闊

洗衣凝珠是一種創(chuàng)新性的洗衣產(chǎn)品，由于其便于使用和高效的去污能力，洗衣凝珠在發(fā)達國家迅速流行，2013年，寶潔首次將洗衣凝珠引入國內(nèi)衣物清潔市場。2015年納愛斯子品牌超能率先推出自主研發(fā)的洗衣凝珠，2017年立白、威萊、聯(lián)合利華等企業(yè)跟進，相繼推出洗護合一的多腔凝珠。目前國內(nèi)市場整體規(guī)模仍然不大，但呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年我國洗衣凝珠的市場規(guī)模復(fù)合增速高達58.7%，2022年已達16億，占比也從2019年的7.3%漲至2021年的41.4%，成為衣物清潔新品中的第二大產(chǎn)品形態(tài)。

雖然從技術(shù)上講，洗衣凝珠比洗衣粉等產(chǎn)品更為先進，但由于價格和終端供應(yīng)問題一直未能打開有效市場。據(jù)調(diào)研顯示，某電商平臺上一盒108粒的洗衣凝珠，售價為132.9元，按每天使用1粒計算，一盒凝珠可使用108天。同一品牌的洗衣液12斤僅為64.09元，按照每天使用50克計算，可使用120天，顯然單次洗滌的成本洗衣液遠低于洗衣凝珠。除此之外，洗衣凝珠沒有大面積普及的原因還與國內(nèi)的洗滌用品濃縮化程度不高有關(guān)。洗衣凝珠為濃縮型洗滌劑，目前濃縮洗滌劑在國內(nèi)市場的占比與國際先進水平差距很大，在美日西歐等發(fā)達國家，濃縮洗滌劑占比已超過80%，更有甚者超過95%。國內(nèi)濃縮洗滌劑市場占有率不高，主要與國內(nèi)產(chǎn)品和市場條件有關(guān)。且增加洗滌劑濃度存在一定的技術(shù)瓶頸，例如漿料形成困難和溶解性差。濃縮洗衣粉和洗衣液的外觀類似于普通產(chǎn)品，消費者肉眼無法看到之間的差異。消費者習(xí)慣按照自己的使用慣例大劑量使用，定量使用感不強，所以，消費者更傾向于在購買過程中選擇大包裝的普通洗衣粉或洗衣液?？偟膩砜矗?dāng)前洗衣凝珠還很難完全取代洗衣液，但從洗衣凝珠的快速增長可以看到，即便發(fā)展多年的衣物清洗，僅僅在方便取量這件小事上做出了新突破，也能在該領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

正常機洗一次所需洗衣液或洗衣凝珠價格對比情況

資料來源：淘寶、觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

三、價格是消費者最關(guān)注的因素，50-100元價格帶是主流區(qū)間

隨著市場競爭的日益激烈，衣物清潔產(chǎn)品的價格也在不斷波動。盡管衣物清潔產(chǎn)品在包裝、品質(zhì)、功能等方面都不斷進行創(chuàng)新與提升，然而，價格仍然是消費者最為關(guān)注的因素之一。數(shù)據(jù)顯示，2022年衣物清潔消費者對價格的關(guān)注度高達35.21%。然而，消費者對價格的關(guān)注并不意味著他們愿意犧牲品質(zhì)和效果，他們希望在合理的價格范圍內(nèi)購買到質(zhì)量可靠、效果良好的衣物清潔護理產(chǎn)品。因此，價格與產(chǎn)品的品質(zhì)和性能之間需要達到一個平衡，以滿足消費者的需求。

資料來源：果集數(shù)據(jù)、觀研天下整理

當(dāng)前50-100元中端市場是消費者購買主要價格區(qū)間，其次是0-30元的低端價格帶。值得一提的是，當(dāng)前100-300元的高端市場商品銷售額占比對比2021年銷售額占比率上漲17%，這意味著消費者對衣物清潔中高檔產(chǎn)品/價格組合消費接受度、消費意愿在增強，這主要得益于：1）品質(zhì)與效果保障：高端衣物清潔產(chǎn)品通常注重研發(fā)和創(chuàng)新，采用更先進的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的原材料。這些產(chǎn)品在清潔效果、衣物保護、去污能力等方面能夠提供更卓越的表現(xiàn)，使消費者愿意為其支付更高的價格；2）品牌影響力與信譽：一些高端衣物清潔品牌擁有較長的歷史和良好的聲譽，在市場上積累了高度的品牌影響力。消費者對這些品牌有一定的信任度，愿意為其高端產(chǎn)品支付更高的價格；3）環(huán)保和可持續(xù)性：隨著消費者環(huán)保意識的增強，對于環(huán)保和可持續(xù)性的關(guān)注也在提高。高端衣物清潔產(chǎn)品通常更注重環(huán)保性能，采用更環(huán)保的成分和生產(chǎn)工藝，符合消費者對可持續(xù)消費的追求，因此愿意支付更高的價格來支持這種理念；4）健康與安全考量：一些高端衣物清潔產(chǎn)品可能具備對人體健康無害的特性，例如使用天然成分、無添加劑或低敏感性配方。這種關(guān)注健康和安全的屬性吸引了越來越多的消費者，他們更愿意購買高端產(chǎn)品來保證衣物的清潔和自身的健康。

資料來源：抖音、果集數(shù)據(jù)、觀研天下整理

觀研天下分析師觀點：近年來，社交媒體已經(jīng)成為衣物清潔產(chǎn)品非常重要的銷售渠道，尤其是在每年大促期間，這類產(chǎn)品的電商銷售量更是一騎絕塵。因此，線上渠道營銷成為各衣物清潔品牌發(fā)力的重點也是難點，需要做好品牌定位、產(chǎn)品包裝、營銷方式改進等多個方面的準備。

四、“嗅覺經(jīng)濟”下，衣物清潔“香氛化”成市場趨勢

“嗅覺經(jīng)濟”下，衣物清潔用品“香氛化”已經(jīng)逐漸成為市場趨勢。傳統(tǒng)的衣物清潔主要關(guān)注去污和除菌效果，但現(xiàn)在越來越多的消費者對衣物的香氛感興趣，希望在穿著衣物的同時也能享受到愉悅的香氛。在各大平臺也可以看到，“持久留香”、“香水平替”、“微囊鎖香”等字眼已經(jīng)替代了以往“深層潔凈”、“長效抑菌”等“古早”宣傳詞，“香味”成了不少年輕人購買洗衣液的優(yōu)先選擇。

這種趨勢的出現(xiàn)可以追溯到消費者對生活品質(zhì)的追求和個性化的需求。對于消費者而言，香水味的衣物清潔產(chǎn)品不僅能夠取悅自己，還能作為感官上與他人“交流”的無聲社交語言；其次，衣物清潔的“香水化”讓產(chǎn)品本身具備了去污除菌和香水芬芳的雙重核心產(chǎn)品功能，消費者花費同樣價格能夠獲得更大體驗感，這是香水味衣物清潔產(chǎn)品受到消費者喜愛的另一原因。為滿足這一需求，衣物清潔行業(yè)開始推出具有香氛效果的洗衣液、洗衣球等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在清潔衣物的同時，還能給衣物帶來持久的香氛，消費者可以根據(jù)個人喜好選擇不同的香氛，以滿足自己對衣物香氛的個性化需求，當(dāng)前，花香、清香和木質(zhì)香為熱門香型。

衣物清潔“香氛化”不僅提供了更多的選擇和體驗，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場機會。通過研發(fā)和推出具有獨特香氛的清潔產(chǎn)品，企業(yè)可以吸引更多消費者的關(guān)注和購買欲望，從而提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力。同時，香氛也成為企業(yè)品牌的一種特色和標志，有助于品牌的差異化定位和品牌形象的塑造。當(dāng)前，市面上的衣物清潔產(chǎn)品逐漸配備與香水大牌同款香型，使消費者在洗衣的同時，平價獲得大牌香水的同種香味，例如，碧浪洗衣液是祖馬瓏鼠尾草的味道、汰漬洗衣液是YSL反轉(zhuǎn)巴黎的味道。

市面上的衣物清潔產(chǎn)品逐漸配備與香水大牌同款香型

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

觀研天下分析師觀點：當(dāng)前衣物清潔行業(yè)已經(jīng)由高潛快擴轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長，要在存量中找增量，一個是年輕消費群體對于產(chǎn)品的個性化訴求，另一個是細分場景/細分人群的潛在需求。新場景下涌現(xiàn)出大量新品牌新品類，而消費者認知和信任的建立往往需要時間，堅守長期主義才能沉淀出品牌力。

五、衣物清潔精細化、專業(yè)化趨勢逐漸凸顯

隨著社會的進步和消費者對生活質(zhì)量的追求，衣物清潔需求正在經(jīng)歷升級和進化。從產(chǎn)品品類來看，衣物清潔在市場的細分上逐漸延伸出針對不同類型織物的清潔產(chǎn)品，例如，真絲、羊絨、專業(yè)運動衣等特殊面料在洗滌中容易出現(xiàn)拉絲、皺褶、質(zhì)感變硬、性能下降等問題，需要額外呵護。更多真絲洗護、羊絨洗護、運動洗衣、牛仔洗衣產(chǎn)品被推出以針對性地解決特殊面料的洗滌問題；從產(chǎn)品功能來看，為滿足消費者更多細分功能的需求，衣物清潔產(chǎn)品在潔凈的基礎(chǔ)上，增加除菌除螨、留香、柔順、護色功效，多效合一切中消費者痛點；從消費者個性化需求來看，除了一般的衣物清潔需求外，特定人群的清潔需求也逐漸顯現(xiàn)，例如，女性內(nèi)衣清潔和兒童安全清潔。

這些變化的逐步顯現(xiàn)，反映了消費者對個人護理和健康的關(guān)注程度提升。消費者不再滿足于傳統(tǒng)的衣物清潔需求，而是對更加個性化、專業(yè)化的衣物清潔產(chǎn)品有著需求。這為相關(guān)企業(yè)提供了市場機會，可以通過開發(fā)特定人群清潔需求的產(chǎn)品來滿足消費者的多樣化需求。然而，企業(yè)在開拓這些特定人群清潔市場時也需要注意產(chǎn)品安全性、合規(guī)性和有效性。特定人群的清潔需求往往與身體健康和安全相關(guān)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性是消費者關(guān)注的重點。同時，企業(yè)還需要加強對特定人群清潔需求的研究和了解，深入了解消費者的需求和偏好，以提供更符合其需求的產(chǎn)品和解決方案。

觀研天下分析師觀點：隨著人們衣物清潔消費需求不斷升級，未來需要關(guān)注可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新和個性化需求、數(shù)字化和智能化、健康與安全、以及消費者教育與服務(wù)等方面。通過不斷思考和適應(yīng)市場的變化，行業(yè)才可以迎接未來的機遇并提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。（LZC）