小游戲異軍突起成為手游細(xì)分新貴 藍(lán)海市場下行業(yè)尚未出現(xiàn)壟斷性龍頭公司

1、微信打造小程序平臺一來，小程序游戲悄然成為流量新寵

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國???小游戲?行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，2024年8月，根據(jù)媒體消息蘋果正要求微信、抖音配合封堵其APP中的“支付漏洞”，因為開發(fā)者和用戶正利用“漏洞”將支付引導(dǎo)到蘋果生態(tài)之外，從而避免30%的蘋果稅。

交鋒緣起于微信內(nèi)不斷壯大的小游戲生態(tài)。報道進(jìn)一步指出，蘋果要求騰訊禁用游戲內(nèi)創(chuàng)作者和玩家之間的聊天功能，該功能也可用于提供支付鏈接。如不改變，蘋果未來將拒絕提供微信更新。

據(jù)國內(nèi)媒體報道，在部分微信小游戲內(nèi)，當(dāng)玩家充值時，系統(tǒng)會將用戶導(dǎo)向“客服聊天”界面，用戶向客服發(fā)送充值指令后，客服返回一條支付鏈接，之后用戶就可以通過微信支付完成充值。這一操作避開了被蘋果收取30%的傭金。

小程序游戲（或稱小游戲）是運(yùn)行在APP平臺上的輕量級應(yīng)用程序，一般搭載在超級APP，如微信、抖音等軟件上。相比傳統(tǒng)的APP游戲，小游戲最直觀的特征在于無需下載，點(diǎn)擊直玩，更容易滿足玩家即時性、碎片化的娛樂需求。

國內(nèi)小游戲平臺最大的當(dāng)屬微信小程序游戲平臺。微信小游戲平臺誕生于2017年的《跳一跳》，并在2018年開放接入，目前已有接近40萬開發(fā)者，2023年小游戲規(guī)模同比增長超50%，超100個團(tuán)隊季度流水超千萬元。

資料來源：公開資料整理

小游戲的興起離不開“用戶+內(nèi)容+平臺”三方的共同作用，層層遞進(jìn)。

（1）用戶層面，客觀條件上微信小程序較高的滲透率表明互聯(lián)網(wǎng)用戶已逐步養(yǎng)成小程序的使用習(xí)慣，為小游戲提供良好的發(fā)展土壤；

（2）技術(shù)革新一定程度上降低了小游戲的進(jìn)入門檻并提升了小游戲的上限，使得更多品類的游戲可以進(jìn)入小程序平臺，豐富了小游戲的內(nèi)容供給；

（3）平臺側(cè)，小游戲能夠進(jìn)一步挖掘平臺流量潛力并拓展變現(xiàn)空間，并且抖音向微信導(dǎo)流亦完善了小游戲賽道的變現(xiàn)循環(huán)。成熟的商業(yè)生態(tài)使得越來越多的廠商與用戶進(jìn)入這一賽道。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量博弈時代，小程序已成為重要的引流方式。由于小程序具有免下載、易傳播的特點(diǎn)，用戶對小程序使用逐步提升，小程序已成為用戶互聯(lián)網(wǎng)使用場景的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)用戶或逐步傾向于選擇小程序作為應(yīng)用使用場景。

或由于微信的產(chǎn)品定位在于支付、社交與辦公等，與短視頻及其他產(chǎn)品相比，微信使用頻次更高，每次使用時間適中，與各類型小程序有較好的契合度。微信小程序近90%的滲透率或說明微信用戶已經(jīng)養(yǎng)成較好的小程序使用習(xí)慣，為微信小游戲興起奠定用戶基礎(chǔ)。

資料來源：QM，觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

從新上線小程序類型來看，手機(jī)游戲一騎絕塵，成為新上線小程序最主要的類型。

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2、小游戲完美符合輕量化、碎片化的娛樂需求，行業(yè)尚未出現(xiàn)壟斷性龍頭公司

在經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)紅利和線上經(jīng)濟(jì)紅利后，游戲行業(yè)急需新的增長引擎。小游戲賽道，面向更輕量化、碎片化游戲體驗需求，通過挖掘更多更深層次的用戶增加收入規(guī)模。小游戲相較于APP手游及端游，在用戶體驗及產(chǎn)業(yè)定位上存在較大差異，兩者之間的替代性和競爭度或較低，因此看好小游戲在游戲新增量市場的開拓：APP手游及端游更為重度，為玩家提供更有挑戰(zhàn)性的操作、更具豐富性的玩法和更深沉浸感的體驗，因此偏向于更深度的娛樂需求；而小游戲則由于傾向于更輕操作的玩法、更碎片化時間的游戲體驗和社交關(guān)系延伸，較APP手游及端游存在較大差異。

作為新渠道，小游戲能夠觸達(dá)非傳統(tǒng)游戲用戶，打開泛圈層用戶的市場。作為新平臺，小游戲更適合碎片化的游玩場景，或能以此延長輕度用戶的游戲時長，提升收入貢獻(xiàn)。作為新模式，小游戲可融合IAA和IAP的商業(yè)模式，實現(xiàn)高效率的流量變現(xiàn)。

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根據(jù)2024微信公開課PRO，微信小游戲亦有極為廣泛的受眾，超過4億的玩家數(shù)量中，性別比例相對均衡，低線城市玩家占比約50%，且40歲以上玩家占比約40%，擴(kuò)展了傳統(tǒng)游戲玩家的用戶邊界。

資料來源：微信公開課

游戲廠商可以通過在小程序端再次發(fā)行APP游戲，延長產(chǎn)品生命周期。以《叫我大掌柜》為例，其APP端產(chǎn)品表現(xiàn)穩(wěn)定，推出小游戲版本后，通過獲得大量泛休閑玩家，在一段時間內(nèi)穩(wěn)居微信小游戲暢銷榜TOP3之列。

資料來源：公開資料整理

從商業(yè)利益角度看，與APP游戲相比，微信小游戲可通過拉起微信支付彈窗完成游戲充值，繞開蘋果/安卓商店抽成。微信本身抽成較iOSAPPstore和安卓應(yīng)用渠道低，此外，微信推出了小游戲成長計劃、安裝內(nèi)購激勵、廣告變現(xiàn)激勵等扶持政策。微信在計算廣告獎勵金后，微信小游戲廠商可分到的流水高于傳統(tǒng)iOS和安卓渠道。

從研發(fā)時間來看，微信于2021年推出Unity導(dǎo)出H5 游戲包的方案，便于中重度游戲進(jìn)駐小游戲。2023年Unity團(tuán)結(jié)引擎推出 一站式微信小游戲解決方案，便于開發(fā)者將其他平臺的游戲轉(zhuǎn)換為小游戲。 H5兼容版本研發(fā)周期更短、費(fèi)用更低，兩種路線研發(fā)周期與成本較app 游戲均有顯著優(yōu)勢?；贖5制作后分別發(fā)布app和小游戲，小游戲開發(fā) 周期可縮短到3-4個月。據(jù)微信廣告，即使是在app已有代碼基礎(chǔ)上進(jìn)行 轉(zhuǎn)換的小游戲，研發(fā)周期與成本也能至少降至app游戲的50%，因此相較 于app，小游戲相同投放效果下回本周期更短。

2023年12月，APP游戲排名前10中，9款為游戲大廠“三巨頭”——騰訊、網(wǎng)易和米哈游旗下產(chǎn)品，中腰部廠商在頭部APP手游的生存空間較小。而在微信小游戲暢銷排名中，尚未出現(xiàn)大廠壟斷的現(xiàn)象，或說明中腰部廠商在小游戲平臺上存在更多的機(jī)會。

微信小游戲暢銷榜排名Top10

資料來源：公開資料整理（YM）