1、圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈以出版發(fā)行為核心持續(xù)演化發(fā)展
圖書出版是指書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊,以及含有文字、圖畫內(nèi)容的年歷、月歷、日歷,以及由新聞出版總署認定的其他內(nèi)容載體形式的編輯,并通過印刷發(fā)行向社會出售的活動,或者說,是指依照國家有關(guān)法規(guī)設(shè)立的圖書出版法人實體的出版活動。
我國圖書出版發(fā)行行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容創(chuàng)作策劃、出版、發(fā)行、分銷和零售五個環(huán)節(jié)構(gòu)成,涵蓋從上游的作者、紙張印刷商,到下游的實體書店、線上零售渠道和消費者等,每個環(huán)節(jié)均具有較為獨立的商業(yè)體系,產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)細化成熟。
一般運作模式如下:作者將版權(quán)授權(quán)給策劃機構(gòu)后,出版社對作品進行報批,通過后可申請書號,進行圖書出版,并在國家新聞出版廣電總局備案。出版社委托印刷企業(yè)進行實體圖書的印刷之后,發(fā)行商從出版社購入圖書,并銷售給下游分銷商、零售商,下游分銷零售最終面向消費者進行多渠道銷售。其中,出版及發(fā)行業(yè)務為產(chǎn)業(yè)鏈中核心盈利環(huán)節(jié),多數(shù)國有出版集團同時涉及出版及發(fā)行業(yè)務。
2、圖書出版發(fā)行行業(yè)資質(zhì)審核嚴格,國有屬性較強
《國務院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》規(guī)定出版物印刷、發(fā)行等文化類企業(yè)國有資本必須控股51%以上,各地方政府將旗下出版集團和發(fā)行集團打包成為區(qū)域性國有出版集團來進行上市融資。地方出版集團具備牌照優(yōu)勢和股權(quán)優(yōu)勢,在區(qū)域內(nèi)有較高的地位。
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國圖書出版發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來前景預測報告(2024-2031年)》顯示,目前,我國圖書出版發(fā)行行業(yè)的國有屬性要求決定行業(yè)整體競爭格局為國有綜合出版集團為主、民營為輔,市場格局穩(wěn)定,其中中央及北京出版集團包括以專業(yè)及大眾出版為定位的中國出版等,地方出版集團包括鳳凰傳媒、山東出版等,民營出版包括新經(jīng)典、果麥文化等。
我國圖書出版發(fā)行行業(yè)部分企業(yè)情況
證券代碼 |
公司名稱 |
主要市場 |
公司屬性 |
601928.SH |
鳳凰傳媒 |
江蘇省 |
地方國有企業(yè) |
601098.SH |
中南傳媒 |
湖南省 |
地方國有企業(yè) |
601921.SH |
浙版?zhèn)髅?/span> |
浙江省 |
地方國有企業(yè) |
601801.SH |
皖新傳媒 |
安徽省 |
地方國有企業(yè) |
601019.SH |
山東出版 |
山東省 |
地方國有企業(yè) |
601811.SH |
新華文軒 |
四川省 |
地方國有企業(yè) |
600373.SH |
中文傳媒 |
江西省 |
地方國有企業(yè) |
000719.SZ |
中原傳媒 |
河南省 |
地方國有企業(yè) |
601900.SH |
南方傳媒 |
廣東省 |
地方國有企業(yè) |
600551.SH |
時代出版 |
安徽省 |
地方國有企業(yè) |
600757.SH |
長江傳媒 |
湖北省 |
地方國有企業(yè) |
601949.SH |
中國出版 |
全國 |
中央國有企業(yè) |
000529.SZ |
廣弘控股 |
廣東省 |
地方國有企業(yè) |
601858.SH |
中國科傳 |
全國 |
中央國有企業(yè) |
601999.SH |
出版?zhèn)髅?/span> |
遼寧省 |
地方國有企業(yè) |
603533.SH |
掌閱科技 |
全國 |
民營企業(yè) |
600229.SH |
城市傳媒 |
山東省 |
地方國有企業(yè) |
資料來源:觀研天下整理
3、一般圖書零售市場壓力釋放,2023年規(guī)模企穩(wěn)回升
2022年,受到疫情、大廠裁員、居民收入下降等影響因素,一定程度上抑制了大眾消費的意愿,我國圖書出版發(fā)行行業(yè)承壓,市場規(guī)模下降至871億元,同比下降12%。不過,隨著二十大報告對新時代出版工作指明方向,實體書店轉(zhuǎn)型升級深入以及政府擴大對書店的扶持政策,我國圖書出版行業(yè)需求復蘇,2023年規(guī)模企穩(wěn)回升,為912億元,同比增長4.72%。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
3、圖書零售各細分市場規(guī)模增減不一,其中少兒讀物類份額占比擴大
在細分市場方面,2023年,我國圖書零售各細分市場規(guī)模增減不一,其中文化教育書細分市場銷售同比增長8.23%,少兒讀物細分市場銷售同比增長3.19%,而社會科學書細分市場銷售同比下降1.08%,文學藝術(shù)書細分市場銷售同比下降1.98%,科技生活書細分市場銷售同比下降1.68%。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
具體從2023年圖書零售市場銷售結(jié)構(gòu)來看,社會科學類份額最大,占比26.42%,比重同比縮小1.06個百分點;其次是少兒讀物類,份額占比25.09%,比重同比擴大3.53個百分點;文化教育類份額居中,占比22.28%,比重同比擴大0.57個百分點;文學藝術(shù)類份額第四,占比18.78%,比重同比縮小1.55個百分點;科技生活類份額最小,占比7.43%,比重同比縮小1.49個百分點。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
4、平臺電商地位穩(wěn)固,短視頻電商異軍突起成第二大銷售渠道
圖書零售現(xiàn)階段已經(jīng)從實體店逐漸發(fā)展到以網(wǎng)店為主,而網(wǎng)店渠道也經(jīng)歷從貨架電商到短視頻電商的轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場渠道結(jié)構(gòu)占比,平臺電商仍然是銷售規(guī)模最大的渠道。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023年,平臺電商、短視頻電商、垂直及其他電商、實體店碼洋占比分別為41.46%、26.67%、19.93%、11.93%,其中短視頻電商碼洋占比上升10.25pct,超越垂直及其他電商成為第二大銷售渠道。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
在增速方面,短視頻電商發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)數(shù)據(jù)顯示,2023年,短視頻電商碼洋同比增長率達到70.1%,成為整體零售市場增長的主要動力,而實體店、平臺電商和垂直及其他電商渠道的銷售均出現(xiàn)負增長,分別同比下降18.24%、3.68%和10.08%。
數(shù)據(jù)來源:觀研天下整理
4、多家圖書出版發(fā)行企業(yè)紛紛入局短視頻直播賽道
《額爾古納河的右岸》在董宇輝推薦之前累積印量60萬冊,茅盾文學獎加持下本就是暢銷書,但董宇輝推薦后一年半時間總印量超過600萬冊,翻了十倍,同樣在董宇輝直播間,麥家新書《人間信》一場賣出6.8萬冊;中信出版社出版的《幽默感:成為更受歡迎的人》在2023年由抖音達人@Terry余崇正推薦,在 “一個女人有幽默感,也太讓人上頭了”的一條視頻賣出3萬冊。由此可見,短視頻直播電商賽道潛力巨大。
而面對快速發(fā)展且潛力巨大的渠道,越來越多的圖書出版社入局短視頻直播賽道。2023年南方傳媒成立“新華嚴選”直播基地,以期打造日銷百萬的大場直播間。目前該直播基地內(nèi)共有9個直播間、1個綜合性拍攝間,直播團隊達45人,直播時間固定在6:30~13:30和21:00~0:00這兩個時間段。截至2023年上半年,累計直播289場,銷售超1600萬元。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù),平臺自播主版社數(shù)量同比增長64%,過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。
5、直播電商成為出版社的突破口,對圖書出版發(fā)行行業(yè)是機遇也是挑戰(zhàn)
綜上所述,雖然直播電商為圖書出版發(fā)行行業(yè)帶來巨大的流量與銷量,成為出版社的突破口。但是,一味的追隨流量方向,很容易造成價格混亂,效率和收益降低,成本分配也開始流向渠道和達人,甚至有個時候品牌要跟推廣達人和作者共同商討降低推廣費與版稅,從而保證各方盡可能獲取利潤。
在市場價格方面,短視頻直播電商作為圖書出版發(fā)行的新渠道,對傳統(tǒng)出版發(fā)行的控價水平要求更高,尤其是當一本圖書爆火之后,出現(xiàn)多個達人帶貨此書,售價與推廣費用也會隨之發(fā)生變化,而造成這種現(xiàn)象的最根本的原因是消費者對圖書產(chǎn)品的價格敏感度較高,所以只有控價能力出色,才能保證新渠道各個環(huán)節(jié)參與者都能掙到錢。這對圖書出版發(fā)行行業(yè)而言,直播電商依舊屬于新事物,有機遇,同樣也存在挑戰(zhàn)。(WYD)
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