短視頻電商異軍突起 我國圖書出版發(fā)行行業(yè)規(guī)模企穩(wěn)回升 但挑戰(zhàn)仍存

1、圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈以出版發(fā)行為核心持續(xù)演化發(fā)展

圖書出版是指書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，以及含有文字、圖畫內(nèi)容的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認定的其他內(nèi)容載體形式的編輯，并通過印刷發(fā)行向社會出售的活動，或者說，是指依照國家有關(guān)法規(guī)設(shè)立的圖書出版法人實體的出版活動。

我國圖書出版發(fā)行行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容創(chuàng)作策劃、出版、發(fā)行、分銷和零售五個環(huán)節(jié)構(gòu)成，涵蓋從上游的作者、紙張印刷商，到下游的實體書店、線上零售渠道和消費者等，每個環(huán)節(jié)均具有較為獨立的商業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)細化成熟。

一般運作模式如下：作者將版權(quán)授權(quán)給策劃機構(gòu)后，出版社對作品進行報批，通過后可申請書號，進行圖書出版，并在國家新聞出版廣電總局備案。出版社委托印刷企業(yè)進行實體圖書的印刷之后，發(fā)行商從出版社購入圖書，并銷售給下游分銷商、零售商，下游分銷零售最終面向消費者進行多渠道銷售。其中，出版及發(fā)行業(yè)務為產(chǎn)業(yè)鏈中核心盈利環(huán)節(jié)，多數(shù)國有出版集團同時涉及出版及發(fā)行業(yè)務。

2、圖書出版發(fā)行行業(yè)資質(zhì)審核嚴格，國有屬性較強

《國務院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》規(guī)定出版物印刷、發(fā)行等文化類企業(yè)國有資本必須控股51%以上，各地方政府將旗下出版集團和發(fā)行集團打包成為區(qū)域性國有出版集團來進行上市融資。地方出版集團具備牌照優(yōu)勢和股權(quán)優(yōu)勢，在區(qū)域內(nèi)有較高的地位。

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國圖書出版發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來前景預測報告（2024-2031年）》顯示，目前，我國圖書出版發(fā)行行業(yè)的國有屬性要求決定行業(yè)整體競爭格局為國有綜合出版集團為主、民營為輔，市場格局穩(wěn)定，其中中央及北京出版集團包括以專業(yè)及大眾出版為定位的中國出版等，地方出版集團包括鳳凰傳媒、山東出版等，民營出版包括新經(jīng)典、果麥文化等。

我國圖書出版發(fā)行行業(yè)部分企業(yè)情況

資料來源：觀研天下整理

3、一般圖書零售市場壓力釋放，2023年規(guī)模企穩(wěn)回升

2022年，受到疫情、大廠裁員、居民收入下降等影響因素，一定程度上抑制了大眾消費的意愿，我國圖書出版發(fā)行行業(yè)承壓，市場規(guī)模下降至871億元，同比下降12%。不過，隨著二十大報告對新時代出版工作指明方向，實體書店轉(zhuǎn)型升級深入以及政府擴大對書店的扶持政策，我國圖書出版行業(yè)需求復蘇，2023年規(guī)模企穩(wěn)回升，為912億元，同比增長4.72%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

3、圖書零售各細分市場規(guī)模增減不一，其中少兒讀物類份額占比擴大

在細分市場方面，2023年，我國圖書零售各細分市場規(guī)模增減不一，其中文化教育書細分市場銷售同比增長8.23%，少兒讀物細分市場銷售同比增長3.19%，而社會科學書細分市場銷售同比下降1.08%，文學藝術(shù)書細分市場銷售同比下降1.98%，科技生活書細分市場銷售同比下降1.68%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

具體從2023年圖書零售市場銷售結(jié)構(gòu)來看，社會科學類份額最大，占比26.42%，比重同比縮小1.06個百分點；其次是少兒讀物類，份額占比25.09%，比重同比擴大3.53個百分點；文化教育類份額居中，占比22.28%，比重同比擴大0.57個百分點；文學藝術(shù)類份額第四，占比18.78%，比重同比縮小1.55個百分點；科技生活類份額最小，占比7.43%，比重同比縮小1.49個百分點。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、平臺電商地位穩(wěn)固，短視頻電商異軍突起成第二大銷售渠道

圖書零售現(xiàn)階段已經(jīng)從實體店逐漸發(fā)展到以網(wǎng)店為主，而網(wǎng)店渠道也經(jīng)歷從貨架電商到短視頻電商的轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場渠道結(jié)構(gòu)占比，平臺電商仍然是銷售規(guī)模最大的渠道。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，平臺電商、短視頻電商、垂直及其他電商、實體店碼洋占比分別為41.46%、26.67%、19.93%、11.93%，其中短視頻電商碼洋占比上升10.25pct，超越垂直及其他電商成為第二大銷售渠道。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

在增速方面，短視頻電商發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，短視頻電商碼洋同比增長率達到70.1%，成為整體零售市場增長的主要動力，而實體店、平臺電商和垂直及其他電商渠道的銷售均出現(xiàn)負增長，分別同比下降18.24%、3.68%和10.08%。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理

4、多家圖書出版發(fā)行企業(yè)紛紛入局短視頻直播賽道

《額爾古納河的右岸》在董宇輝推薦之前累積印量60萬冊，茅盾文學獎加持下本就是暢銷書，但董宇輝推薦后一年半時間總印量超過600萬冊，翻了十倍，同樣在董宇輝直播間，麥家新書《人間信》一場賣出6.8萬冊；中信出版社出版的《幽默感：成為更受歡迎的人》在2023年由抖音達人@Terry余崇正推薦，在 “一個女人有幽默感，也太讓人上頭了”的一條視頻賣出3萬冊。由此可見，短視頻直播電商賽道潛力巨大。

而面對快速發(fā)展且潛力巨大的渠道，越來越多的圖書出版社入局短視頻直播賽道。2023年南方傳媒成立“新華嚴選”直播基地，以期打造日銷百萬的大場直播間。目前該直播基地內(nèi)共有9個直播間、1個綜合性拍攝間，直播團隊達45人，直播時間固定在6:30~13:30和21:00~0:00這兩個時間段。截至2023年上半年，累計直播289場，銷售超1600萬元。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺自播主版社數(shù)量同比增長64%，過去一年出版社商家開店動銷率提升15%。

5、直播電商成為出版社的突破口，對圖書出版發(fā)行行業(yè)是機遇也是挑戰(zhàn)

綜上所述，雖然直播電商為圖書出版發(fā)行行業(yè)帶來巨大的流量與銷量，成為出版社的突破口。但是，一味的追隨流量方向，很容易造成價格混亂，效率和收益降低，成本分配也開始流向渠道和達人，甚至有個時候品牌要跟推廣達人和作者共同商討降低推廣費與版稅，從而保證各方盡可能獲取利潤。

在市場價格方面，短視頻直播電商作為圖書出版發(fā)行的新渠道，對傳統(tǒng)出版發(fā)行的控價水平要求更高，尤其是當一本圖書爆火之后，出現(xiàn)多個達人帶貨此書，售價與推廣費用也會隨之發(fā)生變化，而造成這種現(xiàn)象的最根本的原因是消費者對圖書產(chǎn)品的價格敏感度較高，所以只有控價能力出色，才能保證新渠道各個環(huán)節(jié)參與者都能掙到錢。這對圖書出版發(fā)行行業(yè)而言，直播電商依舊屬于新事物，有機遇，同樣也存在挑戰(zhàn)。（WYD）